Mô hình bán hàng hộp mù: Khi Búp bê Labubu thành biểu tượng mới của kinh tế Dopamine Trung Quốc

Nhưng mặc dù cơn sốt Labubu không có dấu hiệu chậm lại, Pop Mart vẫn phải đối mặt với những thách thức khác.

Ngày 20/6 vừa qua, tờ Nhân dân Nhật báo, cơ quan ngôn luận của Đảng Cộng sản Trung Quốc, bất ngờ kêu gọi siết chặt việc bán đồ chơi hộp mù và thẻ giao dịch cho trẻ em dưới 8 tuổi. Bài xã luận không nêu tên cụ thể, nhưng những chỉ trích nhắm thẳng vào mô hình kinh doanh cốt lõi của Pop Mart, công ty đứng sau nhân vật Labubu đang gây sốt đã ngay lập tức khiến cổ phiếu hãng này sụt 12,1% trong tuần kết thúc cùng ngày.

Tuy nhiên, cú trượt ngắn hạn ấy có vẻ không đủ sức làm chệch hướng Pop Mart khỏi quỹ đạo tăng trưởng. Cổ phiếu của công ty đã nhanh chóng phục hồi và dao động quanh mức cao nhất mọi thời đại tính đến giữa tháng 6, phản ánh niềm tin dài hạn của giới đầu tư vào sức hút bền vững của thương hiệu.

Mô hình bán hàng hộp mù (blind box) nơi người tiêu dùng không biết chính xác sản phẩm mình mua cho đến khi mở hộp, bị cho là dễ khiến trẻ em phát sinh hành vi chi tiêu mất kiểm soát. Báo chí nhà nước đã so sánh hiện tượng này với việc nghiện game, lĩnh vực từng bị Trung Quốc “đại tu” bằng hàng loạt biện pháp cứng rắn như giới hạn thời gian chơi, buộc xác minh danh tính, hay cấm trẻ dưới 18 tuổi nạp tiền không có sự giám sát.

Tuy nhiên, theo các nhà phân tích, Pop Mart không nằm trong nhóm chịu rủi ro lớn nhất. Alfredo Montufar-Helu, cố vấn cấp cao tại The Conference Board, nhận định rằng đối tượng tiêu dùng chính của Pop Mart không phải là trẻ em, mà là thế hệ Z và millennial tức những người trẻ tuổi đủ khả năng tài chính và sẵn sàng chi tiền để theo đuổi cảm xúc “độc quyền phải chăng”.

Dù vẫn thu gần 61% doanh thu từ thị trường nội địa, Pop Mart đang đẩy mạnh toàn cầu hóa, với Đông Nam Á và Bắc Mỹ là hai điểm sáng. Năm ngoái, doanh số tại Bắc Mỹ tăng hơn 550%, và công ty hiện sở hữu khoảng 90 cửa hàng vật lý cùng hệ thống máy bán tự động tại Mỹ.

HSBC dự báo doanh thu quốc tế của Pop Mart sẽ tăng gấp đôi vào năm 2025 lên 14 tỷ nhân dân tệ, chiếm hơn một nửa tổng doanh thu, nhờ “Labubu 3.0” dòng sản phẩm ra mắt tháng 4 vừa qua. Đây là bước tiến vượt bậc so với tỷ trọng 39% trong năm 2024.

Mức tăng trưởng này nối tiếp một năm bùng nổ của Pop Mart: năm 2024, doanh thu hãng tăng gấp đôi lên 13,04 tỷ nhân dân tệ, trong khi lợi nhuận tăng gần gấp ba.

Các nhà phân tích cho rằng nỗi lo về rào cản pháp lý là thái quá vì thế hệ Z và thế hệ thiên niên kỷ mới là đối tượng tiêu dùng chính của Pop Mart chứ không phải trẻ nhỏ.

Hiện tượng Labubu không đơn thuần là một sản phẩm thành công và nó đang trở thành biểu tượng văn hóa mới trong nền kinh tế Dopamine, nơi sự bất ngờ và cảm xúc tích cực tức thì chi phối hành vi tiêu dùng.

Theo Chris Wong, nhà tâm lý học tại Singapore, hộp mù kích thích sự tò mò, mang lại cảm xúc dễ chịu như ngạc nhiên, vui thích, và tạo ra hiệu ứng xã hội mạnh mẽ nhờ mạng xã hội. Điều đó lý giải tại sao người tiêu dùng trong đó phần đông là người trưởng thành đã không ngại chi hàng trăm, thậm chí hàng nghìn nhân dân tệ cho những mô hình hiếm.

Dù triển vọng tươi sáng, Pop Mart vẫn phải đối mặt với các thách thức thực tế. Đầu cơ và hàng giả là mối lo lớn, đặc biệt khi Hải quan Ninh Ba đã thu giữ hơn 1 triệu búp bê Labubu giả trong nửa đầu năm nay.

Bên cạnh đó là rủi ro mất nhiệt, như lời cảnh báo từ nhà phân tích Jeff Zhang: “Không gì đảm bảo Labubu hay bất kỳ IP nào khác sẽ tiếp tục thịnh hành sau 5 hay 10 năm tới.”

Ngoài ra, công ty cũng đang đẩy mạnh đầu tư mở rộng IP theo hướng Disney hóa trong đó bao gồm cả sản xuất phim hoạt hình và công viên giải trí. Song như Echo Gong, một chuyên gia bán lẻ tại Thượng Hải, cảnh báo: “Làm phim hoạt hình và vận hành công viên giải trí đòi hỏi kỹ năng và vốn liếng rất khác, không thể chỉ dựa vào thành công từ hộp mù.”

Bị chỉ trích ở trong nước, nhưng lại tăng tốc ở nước ngoài. Pop Mart đang thể hiện rõ bản lĩnh của một thương hiệu tiêu dùng mới biết thích nghi trong kỷ nguyên cảm xúc. Labubu không chỉ là một món đồ chơi, mà là biểu tượng của một làn sóng tiêu dùng mới, nơi bất ngờ, cảm xúc và sự kết nối trở thành yếu tố định hình giá trị.