Khi đồ chơi Trung Quốc làm nên sức mạnh mềm

Một người phụ nữ mang theo chiếc túi xách Speedy màu nâu có thêu chữ lồng của Louis Vuitton được trang trí bằng những móc chìa khóa đầy màu sắc và một chiếc bùa Labubu màu hồng mềm mại. Ảnh: Getty.

Các thương hiệu Trung Quốc ngày càng phủ sóng rộng khắp: chuỗi cà phê nở rộ ở New York, trò chơi điện tử đạt doanh thu tỷ đô, mỹ phẩm “c-beauty” chinh phục người tiêu dùng quốc tế. Nhưng gây bất ngờ nhất chính là... đồ chơi.

Labubu là nhân vật linh vật của Pop Mart và hiện đang trở thành hiện tượng văn hóa đại chúng. Từ những chiếc móc khóa 30 USD xuất hiện trên túi xách của Rihanna và Lisa (Blackpink), đến những chú thú nhồi bông được săn lùng khắp thế giới, Pop Mart đã biến “hộp quà mù” thành biểu tượng tiêu dùng mới. Hãng hiện sở hữu hơn 500 cửa hàng toàn cầu, mới đây vừa khai trương điểm bán đầu tiên tại Đức.

Chiến lược kinh doanh dựa trên cảm xúc và tính độc quyền đã giúp Pop Mart đạt mức tăng trưởng bùng nổ. Nửa đầu năm nay, công ty dự kiến lợi nhuận tăng 350% so với cùng kỳ. Goldman Sachs ước tính doanh số Pop Mart có thể đạt 11,3 tỷ USD, ngang tầm Lego. Chỉ riêng năm 2024, doanh thu Pop Mart tăng 107%, vượt xa tốc độ tăng trưởng 45% của Sanrio, là “cha đẻ” Hello Kitty.

Không chỉ Pop Mart, ngành game Trung Quốc cũng đang góp phần thay đổi nhận thức toàn cầu. Black Myth Wukong bán được 20 triệu bản ngay trong tháng đầu tiên, trở thành một trong những tựa game bán chạy nhất lịch sử. Genshin Impact đạt doanh thu 2 tỷ USD trong năm ra mắt, hiện kiếm nhiều tiền từ thị trường nước ngoài hơn nội địa, đặc biệt tại Mỹ và Nhật Bản.

Những thành công này góp phần đưa Trung Quốc lần đầu tiên vượt Anh, vươn lên vị trí thứ hai trong Chỉ số sức mạnh mềm toàn cầu 2025 của Brand Finance, chỉ đứng sau Mỹ. Các chuyên gia cho rằng thế hệ trẻ quốc tế ngày càng đón nhận các thương hiệu Trung Quốc bằng giá trị thực thay vì định kiến “hàng giá rẻ”.

Dù vậy, vẫn còn câu hỏi bỏ ngỏ: Liệu một quốc gia quen với cách tiếp cận “từ trên xuống” có thực sự để các thương hiệu tự viết nên câu chuyện hình ảnh quốc gia, hay sẽ tiếp tục can thiệp để định hình theo chiến lược chính trị?