Treatonomics bùng nổ giữa thời kỳ bất ổn

Từ ‘Hiệu ứng son môi’ đến ‘Treatonomics’, người tiêu dùng đang muốn tự thưởng cho mình khi những cột mốc truyền thống trong cuộc sống ngày càng khó đạt được.

Từ những món đồ giá phải chăng như son môi, nước hoa, búp bê Labubu, LEGO cho người lớn, cho tới vé xem hòa nhạc Taylor Swift hay chuyến lưu diễn tái hợp của Oasis trị giá hàng trăm đô la, treatonomics thể hiện rõ sự ưu tiên của người tiêu dùng dành cho cảm xúc và tinh thần.

Khái niệm này được xem là phiên bản mở rộng của “hiệu ứng son môi” khi hiện tượng doanh số mỹ phẩm, đặc biệt là son môi, tăng mạnh trong khủng hoảng. John Stevenson, nhà phân tích bán lẻ tại Peel Hunt, cho biết: “Bạn không đủ tiền mua ghế sofa mới, nhưng có thể mua chiếc gối hay tấm chăn mới để tự thưởng.”

Sự trỗi dậy của Treatonomics.

Meredith Smith, Giám đốc cấp cao tại Kantar, gọi đây là “văn hóa đãi ngộ nhỏ” của Gen Z, nơi mỗi quyết định tiêu dùng như từ ly nước uống đến cách trang trí nhà cũng trở thành cơ hội để tìm niềm vui. Xu hướng này thay đổi cách con người ăn mừng: thay vì tập trung vào những “cột mốc lớn” như kết hôn hay mua nhà, họ chuyển sang ăn mừng “cột mốc nhỏ” như tiệc sinh nhật thú cưng, tiệc ly hôn, hay tự mua trang sức sau một lần thất bại.

Dữ liệu niềm tin người tiêu dùng tại Anh và Mỹ cho thấy tâm lý vẫn chưa phục hồi hoàn toàn, góp phần duy trì sức hút của treatonomics. Kantar dự báo xu hướng này sẽ tồn tại ít nhất ba đến năm năm tới, với những biến thể văn hóa đa dạng theo từng khu vực.

Một người phụ nữ đang tổ chức sinh nhật cho chú chó của mình. Ảnh: Getty.