Người tiêu dùng thông thái đóng góp gần 1/3 chi tiêu TMĐT tại Việt Nam

Báo cáo “Người tiêu dùng Thông thái trong Thương mại Điện tử Đông Nam Á 2026” (The 2026 ECommerce Savvy Shopper Report: Southeast Asia) được thực hiện bởi Cube, với sự đồng hành chiến lược của Lazada tiến hành khảo sát với 6.000 người mua sắm trực tuyến trong độ tuổi 18-61 trên sáu thị trường: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Indonesia.

Khảo sát 6.000 người mua sắm trực tuyến trong độ tuổi 18-61 tại 6 thị trường:Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Philippines và Indonesia

Tại Việt Nam, báo cáo cho thấy nhóm người tiêu dùng thông thái chiếm 25% tổng số người mua sắm trực tuyến, với mức chi tiêu hằng tháng cao hơn 44% so với người mua sắm phổ thông, tạo ra khoảng cách chênh lệch chi tiêu thương mại điện tử hằng năm ước tính 2,2 tỷ USD, đồng thời đóng góp gần một phần ba tổng chi tiêu trên thương mại điện tử tại Việt Nam.

Bên cạnh việc công bố các phát hiện chính của báo cáo, tại buổi gặp gỡ báo chí, Lazada Việt Nam và Cube cũng thảo luận về các cơ hội nắm bắt động lực tăng trưởng mới trong giai đoạn phát triển tiếp theo của thương mại điện tử.

Có thể nói sau hơn một thập kỷ phát triển, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) không chỉ tăng trưởng nhờ mở rộng số lượng người mua hàng trên nền tảng, mà còn phụ thuộc vào việc hỗ trợ người tiêu dùng mua sắm tự tin hơn, có khả năng đánh giá tốt hơn và ra quyết định hiệu quả hơn.

Nhóm người mua sắm được xem là “thông thái” khi đạt điểm cao hơn mức trung vị khu vực ở bốn khía cạnh: Xác minh, Tối ưu giá trị, Quyền lợi & Bảo vệ, và Năng lực số

Trong đó, nhóm người mua sắm được xem là “thông thái” khi đạt điểm cao hơn mức trung vị khu vực ở bốn khía cạnh: Xác minh, Tối ưu giá trị, Quyền lợi & Bảo vệ, và Năng lực số.

Tại Việt Nam, cứ 4 người mua sắm trực tuyến thì có 1 người được xếp vào nhóm Người tiêu dùng Thông thái, với mức chi tiêu hằng tháng cao hơn 44% so với nhóm Người mua sắm phổ thông, vượt mức bình quân Đông Nam Á là 31% và chỉ đứng sau Philippines trong khu vực.

Đặc biệt, Việt Nam cũng ghi nhận mức chênh lệch chi tiêu (2,2 tỷ đô) cao thứ hai Đông Nam Á giữa nhóm Người tiêu dùng Thông thái và nhóm người mua sắm phổ thông, chỉ sau Philippines.

Báo cáo cho thấy nhóm người tiêu dùng thông thái chiếm 25% tổng số người mua sắm trực tuyến, với mức chi tiêu hằng tháng cao hơn 44% so với người mua sắm phổ thông

Báo cáo còn cho thấy 22% người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam chỉ thiếu một trong 4 khía cạnh để đạt tiêu chuẩn thông thái, trong đó, khoảng trống phổ biến nhất (chiếm 36%) là xác minh sản phẩm. Điều này đồng nghĩa, gần một nửa (47%) hiện đã là người tiêu dùng thông thái hoặc đang tiệm cận rất gần với nhóm này, mở ra tiềm năng để tạo thêm giá trị cho TMĐT Việt Nam trong tương lai.

Bên cạnh đó, nhóm Người tiêu dùng Thông thái tại Việt Nam cũng chủ động so sánh, xác thực và lựa chọn kênh mua sắm uy tín để đạt giá trị tổng thể tốt hơn. Họ tham gia sâu hơn vào hệ sinh thái thương mại điện tử với 72% mua sắm trực tuyến vài lần mỗi tuần, 59% dành hơn một nửa ngân sách cho gian hàng chính hãng và 54% sẵn sàng trả thêm để có mức độ bảo vệ tốt hơn. Họ cũng thường xuyên sử dụng các kênh ngoài nền tảng để khám phá sản phẩm (86%), chủ động tìm kiếm thông tin (88%) và xác minh sản phẩm hoặc người bán trước khi mua (91%).

Người tiêu dùng thông thái tại Việt Nam thường không đánh đổi niềm tin để lấy mức giá tốt hơn

Báo cáo này cũng chỉ ra một điểm khác biệt đáng chú ý của người tiêu dùng Việt Nam nói chung, đó là họ ngày càng tìm kiếm giá trị tốt hơn nhưng không muốn đánh đổi niềm tin. Trong khi 47% sẵn sàng chờ giao hàng lâu hơn để có ưu đãi tốt hơn, 38% chờ đến các giai đoạn khuyến mãi và 33% dành thêm thời gian so sánh ưu đãi, chỉ 12% sẵn sàng chấp nhận mức độ đảm bảo thấp hơn về tính xác thực sản phẩm, bảo hành, đổi trả hoặc hoàn tiền để đổi lấy mức giảm giá tốt hơn. Điều này cho thấy thương mại điện tử không còn chỉ là cuộc đua về giá, mà là cuộc đua về giá trị và sự an tâm.

Ông Simon Torring, Đồng sáng lập Cube Asia

Ông Simon Torring, Đồng sáng lập Cube Asia, nhận định: “Báo cáo năm nay cho thấy mức độ thông thái trong mua sắm đang trở thành một chỉ dấu quan trọng của sự trưởng thành thị trường, được định hình bởi cách người tiêu dùng xác minh sản phẩm, đánh giá giá trị, quản lý rủi ro và sử dụng công cụ số. Điểm đáng chú ý nhất là mua sắm thông thái không chỉ là nhạy cảm về giá; đó là việc người tiêu dùng trở nên có chủ đích hơn, hiểu biết hơn và tự tin hơn khi điều hướng thương mại điện tử”.

Từ kết quả nghiên cứu này, Lazada đã đưa ra 3 trọng tâm chiến lược giúp doanh nghiệp nắm bắt động lực tăng trưởng mới của TMĐT Việt Nam. Đại diện Lazada Việt Nam, ông Đỗ Cao Quốc Huy, Giám đốc Bán Lẻ và Ngành hàng chỉ ra rằng: Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thông thái, có chủ đích, cân nhắc kỹ hơn khi mua sắm.

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng thông thái, có chủ đích, cân nhắc kỹ hơn khi mua sắm

Xu hướng này được thể hiện rõ qua kết quả mùa “Siêu Sale Thương Hiệu 9.9 trên Lazada”. Các đơn hàng trên 100 USD (tương đương 2,6 triệu VNĐ) chiếm 42% GMV, trong khi 3 trong 4 đơn hàng đến từ gian hàng chính hãng LazMall. GMV của LazMall cũng tăng hơn 10 lần so với ngày thường, và giá trị đơn hàng trung bình (AOV) toàn sàn tăng gần gấp đôi so với cùng kì năm ngoái, cho thấy vai trò ngày càng lớn của thương hiệu chính hãng. Điện tử và FMCG nằm trong nhóm ngành hàng dẫn đầu doanh số, phản ánh nhu cầu đối với sản phẩm chính hãng ở cả nhóm hàng giá trị cao lẫn tiêu dùng hằng ngày.

Đỗ Cao Quốc Huy, Giám đốc Bán Lẻ và Ngành hàng, Lazada Việt Nam

Ông Đỗ Cao Quốc Huy nhấn mạnh: “TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn, không chỉ về quy mô giao dịch, mà còn về chất lượng tiêu dùng và mức độ tin tưởng. Khi người tiêu dùng thay đổi, cách thương hiệu tăng trưởng cũng cần thay đổi theo. Việc giảm giá sâu trong các chiến dịch siêu mua sắm chỉ tạo ra cú hích doanh số ngắn hạn. Về dài hạn, thương hiệu cần xây dựng niềm tin vững chắc, hiện diện đúng điểm chạm mua hàng của người tiêu dùng, cung cấp đủ thông tin để họ ra quyết định và tối ưu trải nghiệm toàn diện từ trước đến sau khi mua. Đây cũng chính là cách Lazada đang định hình chiến lược của mình trong giai đoạn tiếp theo”.

Trong phiên thảo luận, đại diện Lazada cũng đưa ra 3 trọng tâm chiến lược

Để đáp ứng sự thay đổi trong hành vi mua sắm, Lazada tập trung vào 3 trọng tâm chiến lược.

Thứ nhất, tăng trưởng dựa trên thương hiệu. LazMall tiếp tục được phát triển thành trụ cột chiến lược, tập trung các thương hiệu chính hãng và uy tín, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm, giá trị và dịch vụ hậu mãi.

Thứ hai, hỗ trợ người dùng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm. Lazada tăng cường đầu tư vào livestream, tiếp thị liên kết, cộng đồng nhà sáng tạo và các tính năng cá nhân hóa bằng AI nhằm giúp người tiêu dùng có thêm thông tin và đưa ra quyết định mua sắm tự tin hơn.

Thứ ba, mở rộng nguồn hàng và ứng dụng công nghệ. Lazada đưa thêm sản phẩm quốc tế chính hãng lên nền tảng, với mục tiêu bổ sung 40 triệu sản phẩm từ 20.000 thương hiệu trên Tmall và Gmarket. Nền tảng cũng tăng cường ứng dụng AI để hỗ trợ nhà bán hàng trong vận hành, chăm sóc khách hàng, quảng cáo và tiếp thị.

Đây cũng chính là định hướng chiến lược của Lazada trong mùa mua sắm cao điểm cuối năm này.