Vì sao Sam’s Club đang ở vị thế thuận lợi khi Trung Quốc đối mặt với những lo ngại về tiêu dùng?

Walmart dự định mở 10 cửa hàng Sam’s Club mới tại Trung Quốc trong năm nay. Ảnh: Getty.

Những dữ liệu kinh tế mới nhất cho thấy một chỉ số quan trọng phản ánh tiêu dùng tại Trung Quốc đã giảm xuống mức thấp nhất trong gần ba năm, làm dấy lên lo ngại về triển vọng chi tiêu của người dân. Tuy nhiên, thực tế trên thị trường bán lẻ đang cho thấy một bức tranh phân hóa rõ rệt: không phải mọi mô hình đều chịu chung áp lực.

Sự đông đúc bất thường tại các cửa hàng Sam’s Club mới khai trương ở Bắc Kinh và Thượng Hải trong những tuần gần đây là minh chứng rõ nét. Dòng người xếp hàng dài, giao thông tắc nghẽn nhiều giờ liền, đây là những hình ảnh hiếm thấy trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thắt chặt hầu bao lại xuất hiện tại các “câu lạc bộ kho hàng” mang phong cách Mỹ.

Đặt cược vào mô hình hội viên cao cấp

Sam’s Club, chuỗi bán lẻ thuộc Walmart, vừa mở cửa hàng mới tại Bắc Kinh tháng trước và tiếp tục khai trương thêm một cơ sở tại Thượng Hải. Đây là một phần trong kế hoạch đầy tham vọng: mở 10 cửa hàng Sam’s Club tại Trung Quốc chỉ trong năm nay, một tốc độ mở rộng nhanh nhất từ trước đến nay của thương hiệu này tại thị trường đông dân nhất thế giới.

Khác với các siêu thị truyền thống, Sam’s Club vận hành theo mô hình hội viên, với phí thường niên dao động từ 260 đến 680 nhân dân tệ. Đổi lại, khách hàng được tiếp cận các sản phẩm được tuyển chọn kỹ lưỡng, nhiều mặt hàng độc quyền và mức giá được xem là “hợp lý so với chất lượng”.

“Người tiêu dùng đến đây không chỉ vì giá, mà vì giá trị và sự độc đáo của sản phẩm,” ông Cameron Johnson, đối tác cấp cao tại Tidal Wave Solutions (Thượng Hải), nhận định. Theo ông, việc mua hàng với quy mô lớn cũng thúc đẩy xu hướng chia sẻ trong các khu dân cư, khi nhiều hộ gia đình cùng nhau “chia gói” để tối ưu chi phí.

Starbucks, Burger King và bài toán sinh tồn tại Trung Quốc Việc Starbucks, Burger King đồng loạt bán cổ phần chi phối mảng kinh doanh tại Trung Quốc cho các quỹ đầu tư tư nhân nội ...

Khi ‘săn tìm kho báu’ trở thành lợi thế cạnh tranh

Trong bối cảnh thương mại điện tử chiếm ưu thế tuyệt đối tại Trung Quốc, Sam’s Club lại tìm được chỗ đứng nhờ những điều mà mua sắm trực tuyến khó sao chép: trải nghiệm tại cửa hàng.

“Đây là mô hình mà người tiêu dùng trả phí trước để đổi lấy toàn bộ hệ sinh thái dịch vụ,” bà Weiwen Han, đối tác tại Bain & Company (Hồng Kông), cho biết. Không gian mua sắm rộng, cách trưng bày khơi gợi cảm giác khám phá và các sản phẩm khó so sánh giá đã biến mỗi chuyến đi Sam’s Club thành một trải nghiệm gần giống “săn tìm kho báu”.

Curtis Alan Ferguson, cựu Chủ tịch Coca-Cola Greater China & Korea, mô tả cảm giác này một cách hình ảnh: “Ở đây giống như kiểu ‘chúng ta cùng đi Disney nào’.” Theo ông, nhiều khách hàng chỉ đến cửa hàng một lần để trải nghiệm, sau đó chuyển sang đặt hàng online từ 5–10 lần thông qua ứng dụng.

Một yếu tố then chốt khác giúp Sam’s Club giữ chân khách hàng là tốc độ. Theo Walmart, gần 80% đơn hàng trực tuyến tại Trung Quốc được giao trong vòng một giờ, đó là con số vượt xa mặt bằng chung của ngành.

Chiến lược này giúp Sam’s Club vừa là điểm đến mua sắm trực tiếp, vừa là trung tâm phân phối cho thương mại điện tử, tạo nên mô hình “lai” mà các đối thủ nội địa khó theo kịp.

Trụ cột tăng trưởng hiếm hoi của Walmart tại Trung Quốc

Walmart gia nhập thị trường Trung Quốc từ năm 1996, nhưng mô hình đại siêu thị (hypermarket) dần đánh mất sức hút trước làn sóng thương mại điện tử do Alibaba và JD.com dẫn dắt. Kể từ năm 2020, tập đoàn này đã đóng cửa gần 150 siêu thị lớn, chỉ còn 279 cửa hàng hoạt động tính đến giữa năm nay.

Ngược lại, Sam’s Club lại trở thành “con át chủ bài”. Với 56 cửa hàng trên toàn Trung Quốc – so với chỉ 7 cửa hàng của Costco – chuỗi này đang là một trong những nhà bán lẻ nước ngoài tăng trưởng nhanh nhất. Trong quý III, doanh thu thuần của Walmart tại Trung Quốc tăng tới 21,9%, đạt 6,1 tỷ USD, vượt xa mức tăng trưởng trung bình 10,8% của mảng Walmart International.

Khó sao chép, ngay cả với các ‘ông lớn’ nội địa - Điểm sáng hiếm hoi giữa bức tranh tiêu dùng ảm đạm

Không phải các doanh nghiệp Trung Quốc không thử cạnh tranh. Freshippo của Alibaba từng mở cửa hàng dành riêng cho hội viên nhưng đã đóng cửa mô hình này vào tháng 8. Một số chuỗi khu vực như Pangdonglai được đánh giá cao về trải nghiệm và triết lý “lấy con người làm trung tâm”, song lại gặp khó trong việc mở rộng quy mô ra các đô thị lớn.

“Những người tiêu dùng tìm kiếm giá trị cao cấp vẫn sẵn sàng chi tiền, trong khi nhóm săn hàng thiết yếu giá rẻ đang chuyển sang các mô hình giảm giá,” bà Olivia Plotnick, nhà sáng lập Wai Social, nhận định.

Trong bối cảnh tiêu dùng Trung Quốc suy yếu kéo dài, các câu lạc bộ bán sỉ như Sam’s Club đang nổi lên như một ngoại lệ. Bằng việc kết hợp hàng hóa chất lượng, giá cả hợp lý, trải nghiệm mua sắm khác biệt và hạ tầng giao hàng tốc độ cao, mô hình này không chỉ trụ vững mà còn tăng tốc – trở thành một trong những điểm sáng hiếm hoi của ngành bán lẻ Trung Quốc hiện nay.