Khi 'Rác nội dung' từ affiliate marketing biến tướng

“Rác nội dung” từ affiliate marketing đang trở thành vấn đề nhức nhối khi những video giật gân, sai lệch vẫn dễ dàng tạo đơn hàng và nhận hoa hồng.

Khi “lượt nhấp” quan trọng hơn sự thật

Theo ông Nguyễn Trọng An, chuyên gia thương mại điện tử tại Công ty HyperCart, gốc rễ của vấn đề nằm ở cách các hệ thống affiliate hiện nay đo lường hiệu quả.

Phần lớn nền tảng chỉ cần người dùng nhấp vào đường link và phát sinh giao dịch trong một khoảng thời gian nhất định là ghi nhận hoa hồng cho publisher. Quy trình này gần như không đánh giá hay phân biệt nội dung dẫn dắt người dùng là đúng hay sai, minh bạch hay giật gân.

Hệ quả là một nghịch lý đang diễn ra: nội dung càng gây tò mò, càng dễ thu hút lượt nhấp chuột thì càng có cơ hội chuyển đổi thành đơn hàng. Khi lợi ích tài chính gắn chặt với hành vi mua hàng thay vì chất lượng nội dung, việc lệch chuẩn trở thành hệ quả khó tránh.

Các chuyên gia cảnh báo: nếu không siết lại, thị trường sẽ bị méo mó, người làm nội dung tử tế dần bị lép vế.

Những “khe hở” trong hệ thống

Từ thực tiễn vận hành thị trường, các chuyên gia chỉ ra nhiều lỗ hổng lớn trong hệ sinh thái affiliate hiện nay.

Trước hết là ngưỡng gia nhập quá dễ dàng. Bất kỳ cá nhân nào cũng có thể trở thành publisher mà không cần trải qua quy trình kiểm duyệt nội dung hoặc đánh giá năng lực.

Tiếp đó là thiếu cơ chế kiểm soát nội dung. Các nền tảng chủ yếu theo dõi các chỉ số hiệu suất như lượt nhấp chuột hay số đơn hàng, trong khi nội dung - yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi người dùng – lại nằm ngoài phạm vi kiểm soát.

Một lỗ hổng khác là cơ chế chi trả thiên lệch. Chỉ cần phát sinh giao dịch là có hoa hồng, bất kể nội dung có sai lệch, gây hiểu nhầm hay không.

Ngoài ra, hệ thống loại bỏ và “blacklist” còn kém hiệu quả. Nhiều tài khoản vi phạm vẫn có thể tiếp tục hoạt động hoặc dễ dàng tạo tài khoản mới để quay lại hệ thống.

Theo ông An, khó khăn lớn nhất nằm ở chỗ các nền tảng chỉ có thể quan sát dữ liệu hành vi, mà chưa đủ khả năng “hiểu” nội dung phía sau, khiến việc phân biệt giữa nội dung trung thực và nội dung dẫn dụ trở nên phức tạp.

Nguy cơ méo mó môi trường cạnh tranh và cần siết lại hệ sinh thái affiliate

Ông Đinh Hồng Công, chuyên gia thương mại điện tử tại Công ty QuickNest, cảnh báo rằng nếu không có biện pháp kiểm soát, thị trường nội dung sẽ bị lệch hướng.

Trong khi những người làm nội dung nghiêm túc cần thời gian xây dựng uy tín, đầu tư trải nghiệm và kiểm chứng thông tin, thì các nội dung giật gân lại có thể nhanh chóng đạt hiệu quả chuyển đổi cao. Điều này tạo ra một cuộc cạnh tranh thiếu công bằng, nơi yếu tố “câu click” lấn át giá trị thực.

Về dài hạn, những người làm nội dung chất lượng sẽ dần mất lợi thế, còn các hành vi khai thác chiêu trò lại được khuyến khích bởi chính cơ chế vận hành hiện tại.

Theo anh Đỗ Huỳnh Việt, nghiên cứu sinh tiến sĩ ngành khoa học máy tính tại Đại học Wisconsin-Madison, các nền tảng cần chủ động tái cấu trúc hệ sinh thái affiliate nếu muốn phát triển bền vững.

Một trong những giải pháp quan trọng là kiểm duyệt publisher ngay từ đầu, bao gồm xác minh danh tính, kênh nội dung và lĩnh vực hoạt động. Đồng thời, cần tăng cường theo dõi nguồn traffic để phát hiện các dấu hiệu bất thường.

Bên cạnh đó, việc xây dựng hệ thống đánh giá uy tín publisher dựa trên lịch sử hoạt động và phản hồi người dùng cũng là cần thiết.

Đối với cơ chế xử lý vi phạm, anh Việt cho rằng cần kết hợp giữa công nghệ và chính sách. Hệ thống phải có khả năng phân tích dữ liệu để phát hiện hành vi bất thường, đồng thời thiết lập tiêu chí vi phạm rõ ràng, quy trình xử lý minh bạch và cơ chế khiếu nại hợp lý.

Một thách thức lớn là tình trạng “né blacklist” bằng cách tạo tài khoản mới. Do đó, việc liên kết dữ liệu và tăng cường xác thực danh tính là yếu tố then chốt.

Các chuyên gia đều thống nhất rằng giải pháp căn cơ nằm ở việc điều chỉnh cơ chế chi trả hoa hồng.

Thay vì chỉ dựa vào số đơn hàng, các nền tảng cần bổ sung thêm các tiêu chí như chất lượng nội dung, mức độ minh bạch, tỷ lệ hoàn trả hay khiếu nại của khách hàng. Thậm chí, có thể ưu tiên hiển thị và thưởng cao hơn cho những nội dung đã được kiểm chứng.

Theo ông Nguyễn Trọng An, nếu không thay đổi, mô hình affiliate có nguy cơ “tự bào mòn” khi nội dung kém chất lượng ngày càng chiếm ưu thế.

Cần sự vào cuộc đồng bộ

Để giải quyết triệt để tình trạng “rác nội dung”, cần có sự phối hợp từ nhiều phía.

Cơ quan quản lý cần rà soát và hoàn thiện các quy định liên quan đến tin giả trong hoạt động thương mại, đồng thời tăng cường chế tài xử phạt. Các nền tảng phải siết chặt kiểm duyệt, giám sát nguồn traffic và xử lý nghiêm các tài khoản vi phạm.

Về phía người làm nội dung, yêu cầu đặt ra là nâng cao đạo đức nghề nghiệp, minh bạch thông tin. Trong khi đó, người dùng cũng cần chủ động cảnh giác và báo cáo các nội dung sai lệch.

Nếu không có biện pháp kiểm soát kịp thời, “rác nội dung” sẽ tiếp tục lan rộng, không chỉ làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng mà còn đe dọa sự phát triển bền vững của toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử.