Theo báo cáo từ Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (PTTH&TTĐT), số lượng thuê bao truyền hình trả tiền tại Việt Nam tăng mạnh từ 18,3 triệu năm 2023 lên 21 triệu vào năm 2024, tương đương mức tăng trưởng 14%. Số lượng thuê bao OTT TV (truyền hình Internet) cũng tăng nhanh (33%), từ 5,6 triệu lên 7,4 triệu thuê bao.
Có thể kể đến là các ứng dụng OTT nội địa như: FPT Play, VieON, K+, VTV Go.... Điều này phản ánh sự dịch chuyển rõ rệt trong thói quen xem truyền hình của người Việt. Không còn bị giới hạn bởi thời gian phát sóng như truyền hình truyền thống, người dùng hiện nay có xu hướng chọn các dịch vụ OTT vì sự linh hoạt, đa dạng nội dung và khả năng truy cập từ nhiều thiết bị như điện thoại, máy tính bảng, và TV thông minh.
Báo cáo cũng cho thấy, trong năm 2023, dịch vụ truyền hình trả tiền (bao gồm cả dịch vụ OTT) tại Việt Nam đạt doanh thu gần 1.700 tỷ đồng, tăng khoảng 7% so với năm trước. Dự báo, doanh thu thị trường này sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng với tốc độ chậm hơn trong năm 2024, khi thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt.
Xu hướng tăng trưởng của dịch vụ streaming tại Việt Nam. Nguồn: Sony Việt Nam
Theo số liệu từ consumer market research in Vietnam 2024, doanh thu từ dịch vụ video streaming tại Việt Nam tăng mạnh từ năm 2017 đến 2025, cho thấy xu hướng ngày càng phổ biến của các nền tảng video theo yêu cầu (SVoD) như YouTube, Netflix, FPT Play, VieON... Cụ thể, từ năm 2017 với doanh thu 50 triệu USD, dự báo đến năm 2025 sẽ đạt 302 triệu USD, tức là tăng gấp hơn 6 lần.
Điều này phản ánh sự dịch chuyển từ thói quen xem truyền hình truyền thống sang các dịch vụ streaming, nhờ vào sự phát triển của hạ tầng Internet và tốc độ truy cập được cải thiện. Người dùng có xu hướng lựa chọn các nền tảng mang tính cá nhân hoá, có nội dung đa dạng và không bị ràng buộc bởi lịch phát sóng cố định.
Thói quen sử dụng TV và dịch vụ OTT streaming của người dùng Việt Nam.
Dữ liệu ở bảng trên cho chúng ta có cái nhìn chi tiết về thói quen sử dụng TV của người Việt Nam, phân chia theo vùng miền và độ tuổi. YouTube chiếm ưu thế tuyệt đối trên toàn quốc với 91% người dùng, cho thấy đây là nền tảng xem nội dung phổ biến nhất, đặc biệt là ở nhóm tuổi 20-35. Điều này có thể xuất phát từ tính miễn phí, kho nội dung phong phú và tính tương tác của YouTube. Trong khi đó, Netflix, FPT Play, và VieON cũng chiếm tỷ lệ người dùng đáng kể, tập trung ở các thành phố lớn, nơi có điều kiện kinh tế tốt hơn. Tuy nhiên, Netflix có mức độ phổ biến thấp hơn YouTube do rào cản chi phí dịch vụ.
Một trong những lý do chính khiến người Việt chuyển dịch từ truyền hình truyền thống sang OTT là tính linh hoạt và tiện lợi. Các dịch vụ OTT cho phép người dùng theo dõi nội dung yêu thích mọi lúc, mọi nơi trên nhiều thiết bị khác nhau, từ điện thoại, máy tính bảng đến laptop. Trong khi đó, truyền hình truyền thống giới hạn thời gian và địa điểm xem, khiến người dùng phải chờ đợi các khung giờ phát sóng cố định.
Ngoài ra, các nền tảng OTT cung cấp nhiều gói dịch vụ linh hoạt, từ miễn phí có quảng cáo đến gói cao cấp không quảng cáo, giúp người dùng dễ dàng lựa chọn theo nhu cầu và khả năng tài chính. Việc có thể tùy chọn nội dung cũng là điểm thu hút lớn, khi OTT cho phép người xem tiếp cận một kho nội dung phong phú, từ phim ảnh, thể thao đến các chương trình truyền hình thực tế đa dạng, thường xuyên cập nhật và mang tính quốc tế.
Ảnh minh họa
Sự chuyển dịch thói quen xem truyền hình của người Việt đã tạo ra cuộc đua gay gắt giữa các nhà cung cấp OTT trong và ngoài nước. Các nền tảng quốc tế như Netflix, Disney+ hay Amazon Prime đã nhanh chóng thâm nhập thị trường Việt Nam với hàng loạt nội dung hấp dẫn và chất lượng cao. Trong khi đó, các nền tảng nội địa như FPT Play, VieON, VTV Go và K+... cũng không ngừng đầu tư, cải tiến công nghệ và nội dung để thu hút người dùng trong nước. Một trong những lợi thế của các nền tảng nội địa là khả năng nắm bắt và hiểu rõ thị hiếu người Việt. Họ thường sản xuất và cung cấp các chương trình giải trí, phim truyền hình Việt Nam hoặc các nội dung phù hợp với thói quen tiêu dùng và nhu cầu giải trí của người dùng địa phương.
XEM THÊM: Mang âm thanh điện ảnh đích thực về nhà
Trước sự phát triển mạnh mẽ của các đối thủ quốc tế, các nền tảng OTT nội địa như FPT Play, VieON, VTV Go, VTV Cab ON, K+, MyTV... đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược để giữ chân người dùng.
Sự gia tăng của TV màn hình lớn và GDP bình quân. Nguồn: Sony Việt Nam
Theo số liệu từ Sony Việt Nam, mối quan hệ giữa tăng trưởng GDP và tỷ lệ người dùng sở hữu TV từ 55 inch trở lên tại Việt Nam phản ánh một xu hướng chung mà các quốc gia đang phát triển thường trải qua: khi thu nhập bình quân đầu người tăng lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người dân có xu hướng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm và dịch vụ nâng cao chất lượng cuộc sống.
Cụ thể, tỷ lệ sử dụng TV 55 inch tại Việt Nam từ 12.4% năm 2018, đến năm 2024, tỷ lệ này đã tăng lên 52.5%, phản ánh xu hướng tiêu dùng mạnh mẽ vào các sản phẩm công nghệ cao cấp và nhu cầu trải nghiệm nội dung với chất lượng hình ảnh cao hơn. Bên cạnh đó, GDP bình quân đầu người có xu hướng tăng trưởng đều đặn (trừ năm 2021 bị chững lại do đại dịch), cho thấy nền kinh tế Việt Nam đang hỗ trợ tích cực cho xu hướng tiêu dùng công nghệ. Tuy nhiên, việc sở hữu TV màn hình lớn cũng có thể là nguyên nhân gián tiếp thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ streaming, vì người dùng muốn tận hưởng các dịch vụ này trên màn hình lớn.
XEM THÊM: TCL gia nhập đường đua TV kích thước lớn
Không chỉ dừng lại ở việc chuyển dịch từ truyền hình truyền thống sang OTT, người dùng Việt còn có xu hướng yêu thích những nội dung được cá nhân hóa.
Người dùng Việt chủ yếu tiêu thụ nội dung trên các nền tảng OTT tại Việt Nam.
Dữ liệu consumer market research in Vietnam 2024 cho thấy 90% người dùng sử dụng dịch vụ OTT (Over-the-top) trên TV, bao gồm các nền tảng như Netflix, FPT Play, Galaxy Play, K+ và VieON. Điều này cho thấy xu hướng sử dụng các dịch vụ phát trực tuyến rất cao. 80% người dùng xem phim là nội dung ưa thích khi sử dụng TV, chứng minh rằng phim là một trong những loại nội dung phổ biến nhất và sử dụng vị trí đầu tiên trong sở thích của người dùng. 50% yêu thích xem bóng đá trên TV, điều này cho thấy bóng đá cũng là một trong những nội dung được yêu thích, mặc dù không phổ biến bằng phim.
Để đáp ứng nhu cầu này, các nhà cung cấp OTT đang đầu tư mạnh vào trí tuệ nhân tạo và công nghệ phân tích dữ liệu người dùng nhằm cải thiện trải nghiệm cá nhân hóa. Những hệ thống này giúp gợi ý nội dung mà người dùng có thể yêu thích dựa trên lịch sử xem, từ đó giữ chân họ ở lại lâu hơn trên nền tảng.
Một trong những lợi thế của các nền tảng nội địa là khả năng nắm bắt và hiểu rõ thị hiếu người Việt. Họ thường sản xuất và cung cấp các chương trình giải trí, phim truyền hình Việt Nam hoặc các nội dung phù hợp với thói quen tiêu dùng và nhu cầu giải trí của người dùng địa phương.
Một trong những thách thức lớn nhất đối với cả OTT nội địa và quốc tế là vấn đề bản quyền. Cục PTTH&TTĐT đã nhiều lần khuyến cáo các nền tảng OTT cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về bản quyền, nhất là trong việc phát sóng các sự kiện thể thao và các nội dung giải trí nổi tiếng. Hiện tại, nhiều nền tảng đang phải đối mặt với các vấn đề về quyền phát sóng, tính phí bản quyền âm nhạc và xử lý tình trạng quảng cáo không lành mạnh trên các kênh truyền hình.
Cục trưởng Lê Quang Tự Do chia sẻ nhiều thông tin tích cực về thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam. Ảnh: TT
Theo ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục PTTH&TTĐT, vấn đề bản quyền và phí bản quyền âm nhạc là những bài toán khó cần có sự phối hợp giữa cơ quan quản lý và các doanh nghiệp để tìm ra giải pháp bền vững. Bên cạnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần có biện pháp để đảm bảo môi trường giải trí lành mạnh, nhất là khi phát sóng các sự kiện thể thao có yếu tố quảng cáo cờ bạc, cá độ.
"Đối với những vấn đề này, Bộ TT&TT đã tổ chức làm việc với Hiệp hội Truyền hình trả tiền Việt Nam và các doanh nghiệp để đề ra phương án giải quyết”, ông Lê Quang Tự Do nhấn mạnh.
Dù có tiềm năng phát triển lớn, dịch vụ OTT tại Việt Nam vẫn gặp phải những rào cản không nhỏ. Vấn đề bản quyền trên không gian mạng là một trong những thách thức lớn, khi nhiều nội dung có thể bị sao chép và phát tán bất hợp pháp trên các nền tảng khác. Việc tính phí bản quyền âm nhạc cũng là một vấn đề cần được giải quyết, khi nhiều nhà cung cấp OTT đang gặp khó khăn trong việc đàm phán với các đơn vị bản quyền.
Dự báo trong thời gian tới, thị trường OTT tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng với sự góp mặt của cả các nền tảng quốc tế lẫn nội địa. Tuy nhiên, để duy trì đà phát triển, các doanh nghiệp cần linh hoạt ứng phó với sự thay đổi của thị hiếu người dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi. Ứng dụng công nghệ hiện đại để cá nhân hóa trải nghiệm, đa dạng hóa nội dung, và tối ưu chi phí là những hướng đi quan trọng.
Ông Bùi Huy Cường, Phó trưởng Phòng Quản lý dịch vụ thuộc Cục PTTH&TTĐT, nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp cần nắm bắt xu thế phát triển chung của thị trường quốc tế, ứng dụng công nghệ để giảm chi phí và nâng cao trải nghiệm người dùng. Đây là những yếu tố thiết yếu để cạnh tranh và duy trì sức hút trong bối cảnh người dùng ngày càng có nhiều lựa chọn.
Ngoài ra, ông Lê Chí Công, Phó Chủ tịch Hiệp hội Truyền hình Trả tiền Việt Nam, cũng cho rằng ngành truyền hình cần chú trọng đến việc phát triển nội dung đa dạng và chất lượng, không ngừng thích nghi với sự thay đổi thói quen xem của người dùng. "Đây không chỉ là xu hướng nhất thời mà là cuộc chuyển dịch tất yếu trong kỷ nguyên số hóa", ông Công nói.
Cuộc đua của các dịch vụ OTT tại Việt Nam vẫn đang tiếp diễn sẽ đem lại nhiều đổi mới cho thị trường giải trí trong nước. Khi các nền tảng không ngừng cải tiến và làm mới, người dùng Việt Nam sẽ là những người hưởng lợi lớn nhất từ sự cạnh tranh này.
Với sự tiện lợi, linh hoạt và khả năng cá nhân hóa, dịch vụ OTT đang dần chiếm lĩnh thị trường giải trí tại Việt Nam. Người dùng Việt ngày càng có xu hướng chuyển dịch từ truyền hình truyền thống sang OTT, phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp cận và lựa chọn nội dung. Trong tương lai, ngành truyền hình truyền thống sẽ cần những chiến lược sáng tạo để thích ứng, trong khi các nhà cung cấp OTT sẽ tiếp tục đẩy mạnh đầu tư công nghệ để duy trì đà tăng trưởng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người xem.
