TikTok Shop bứt phá, Shopee mất dần thị phần

Năm 2026 đã thay đổi hoàn toàn cục diện thị trường thương mại điện tử Việt Nam, Shopee đạt tổng giá trị hàng hóa giao dịch (GMV) 7,286 tỷ USD trong chu kỳ từ tháng 5/2025 đến tháng 4/2026, tăng 21% so với mức 6,008 tỷ USD của chu kỳ trước, song con số tăng trưởng tuyệt đối đó lại đi kèm với sự sụt giảm thị phần từ 61% xuống còn 53%, tức mất 7 % chỉ trong vòng một năm, cho thấy thị trường đang mở rộng nhanh hơn khả năng giữ chân người mua của nền tảng vốn dẫn đầu từ trước tới nay. Báo cáo của Q&Me và Asia Plus Inc. nhận định Shopee đang xuất hiện các dấu hiệu giảm đà tăng trưởng và đứng trước nguy cơ mất ngôi vị số một nếu xu hướng hiện tại kéo dài.

Bảng so sánh tổng giá trị giao dịch GMV Shopee TikTok Shop Lazada Tiki thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 và 2026. Ảnh chụp Báo cáo

TikTok Shop tiến theo chiều ngược lại khi GMV nhảy vọt từ 3,262 tỷ USD lên 5,960 tỷ USD, tức tăng 83% trong cùng khoảng thời gian, thị phần mở rộng từ 33% lên 44%, và khoảng cách GMV giữa hai nền tảng rút ngắn từ hơn 2,7 tỷ USD xuống còn khoảng 1,3 tỷ USD. Kết quả đó đến từ mô hình mua sắm kết hợp giải trí, tức người dùng vừa xem nội dung vừa mua hàng ngay trên cùng một nền tảng, một xu hướng mà báo cáo gọi là "shoppertainment" và nhận định đang tăng tốc rất nhanh tại thị trường Việt Nam.

Khoảng cách GMV giữa hai nền tảng thu hẹp từ hơn 2,7 tỷ USD xuống còn khoảng 1,3 tỷ USD chỉ trong một năm. Chênh lệch thị phần rút từ 28 điểm xuống chỉ còn 9 điểm, nhóm nghiên cứu nhận định Shopee đang đứng trước nguy cơ mất ngôi vị số một nếu xu hướng này kéo dài sang năm 2027.

Lazada giảm 37% GMV, từ 607 triệu USD xuống 385 triệu USD, thị phần từ 6% rút xuống 3%. Tiki rơi từ 27 triệu USD xuống chỉ còn 5 triệu USD, tức sụt 82%, và trên thực tế đã biến mất khỏi vòng cạnh tranh có ý nghĩa. Thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2026 vì vậy đã trở thành cuộc đua của hai nền tảng, với tổng thị phần của phần còn lại chưa đến 4%.

Tổng GMV toàn thị trường đạt 13,636 tỷ USD, tăng từ mức 9,926 tỷ USD của chu kỳ trước, tức thêm gần 3,71 tỷ USD chỉ trong một năm. Mỹ phẩm giữ ngôi đầu với 3,3 tỷ USD, tăng 37%, kéo cách nhóm thứ hai hơn 700 triệu USD. Đồ dùng gia đình và phong cách sống đứng thứ hai với 2,599 tỷ USD, tăng 39%, trong đó đồ nội thất tăng tới 73% từ 297 triệu USD lên 513 triệu USD.

Thị phần thương mại điện tử Việt Nam TikTok Shop Shopee Lazada Tiki năm 2025 và 2026 theo GMV. Ảnh chụp Báo cáo

Thực phẩm và hàng tạp hóa tăng 45% lên 1,235 tỷ USD, trứng và sữa tăng 88% lên 203 triệu USD cho thấy thương mại điện tử đã thâm nhập vào cả nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. Điện thoại và máy tính bảng tăng 53% lên 1,107 tỷ USD. Phụ kiện thời trang dẫn đầu tốc độ tăng trong toàn bộ 15 ngành hàng với mức 61%, từ 307 triệu USD lên 495 triệu USD.

Nhóm sức khỏe là ngoại lệ duy nhất khi giảm 2% từ 789 triệu USD xuống 769 triệu USD. Thực phẩm chức năng sụt 22%, từ 337 triệu USD xuống 263 triệu USD, sau khi các vụ bê bối hàng giả quy mô lớn trong năm 2025 dẫn đến hơn 700 sản phẩm bị thu hồi và hơn 100 tấn hàng nhái bị tịch thu, bào mòn lòng tin của người tiêu dùng vào toàn ngành.

Tăng trưởng GMV đi kèm tăng phí, người bán vào thế khó

Cộng đồng hàng triệu người bán hàng trực tuyến lại chịu thêm áp lực mới ngay trong tháng 5/2026, khi cả ba sàn lớn nhất thị trường là Shopee, TikTok Shop và Lazada đồng loạt điều chỉnh tăng nhiều loại phí, tạo ra làn sóng phản ứng mạnh trong cộng đồng kinh doanh trực tuyến.

Ba sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam Shopee TikTok Shop Mall và Lazada cạnh tranh thị phần năm 2026

Shopee điều chỉnh phí xử lý giao dịch với một số hình thức thanh toán trả trước từ 4,91% lên 6% từ đầu tháng 5. Từ ngày 23/5, sàn tiếp tục tăng phí hoa hồng với người bán ngoài Shopee Mall ở nhiều ngành hàng gồm thời trang, làm đẹp, mẹ và bé, hàng tiêu dùng nhanh, đồng thời nâng phí gói Voucher Xtra từ khoảng 4% lên 5,5% giá trị sản phẩm. Người bán cũng phải đóng 40% giá trị mã giảm giá, tối đa 50.000 đồng mỗi sản phẩm, khi tham gia các chương trình voucher đồng tài trợ. Từ ngày 29/5, Shopee áp dụng chính sách tự động trích tối thiểu 1% giá trị mỗi đơn hàng thành công vào tài khoản quảng cáo để duy trì hiển thị sản phẩm trên sàn.

Lazada thông báo tăng phí xử lý cho mỗi đơn hàng thành công từ 5% lên 6% từ ngày 26/5, đồng thời bắt đầu thu thêm phí hạ tầng kỹ thuật 3.000 đồng trên mỗi đơn giao thành công, trong khi trước đây khoản này bằng 0. TikTok Shop từ ngày 9/5 tăng phí hoa hồng ở hầu hết ngành hàng, với mức phổ biến dao động từ 9% đến 17,8% tùy ngành và loại hình cửa hàng, tác động mạnh nhất vào thời trang, sức khỏe và làm đẹp, mẹ và bé, hàng bách hóa.

Theo thống kê trong khoảng một năm qua, sau khi cộng toàn bộ phí hoa hồng, phí thanh toán, chi phí quảng cáo nội sàn, tiếp thị liên kết và xử lý hoàn trả, tổng chi phí người bán phải gánh có thể vượt 25% doanh thu. Trên sàn Shopee, nhiều chủ cửa hàng ghi nhận tổng phí sàn sau đợt điều chỉnh mới tăng từ 24,5% lên hơn 30,5% doanh thu đơn hàng, chưa kể quảng cáo và vận hành nội bộ. Khi cộng toàn bộ chi phí để duy trì đơn hàng và hiển thị, tỷ lệ chi phí thực tế ở một số ngành hàng có thể chiếm tới 40-45% doanh thu, khiến biên lợi nhuận ròng của nhiều người bán chỉ còn khoảng 7-10%, thậm chí thấp hơn ở nhóm điện tử.

Nhiều người bán cho biết họ kẹt giữa hai lựa chọn đều thua, tăng giá bán thì mất khách vì người tiêu dùng hiện nay so sánh giá rất dễ dàng giữa các gian hàng, còn giữ giá cũ thì dần hòa vốn hoặc lỗ. Trên nhiều diễn đàn kinh doanh trực tuyến, không ít người bán bắt đầu rời sàn hoặc giảm phụ thuộc vào các nền tảng lớn để chuyển sang kênh bán hàng khác như mạng xã hội, website riêng hay cộng đồng khách hàng thân thiết.

Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương cho biết đang theo dõi sát diễn biến tăng phí trên các sàn và đề nghị các nền tảng rà soát chính sách theo hướng minh bạch, hợp lý, có lộ trình phù hợp, tránh gây áp lực bất hợp lý lên cộng đồng người bán.

Người tiêu dùng mua thường xuyên hơn và đòi hỏi cao hơn

Báo cáo cho biết số liệu khảo sát 359 người tiêu dùng trong độ tuổi 18-49 tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, với tỷ lệ nữ 51% và nam 49%, cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến đang dịch chuyển theo hướng tăng cả tần suất lẫn giá trị. Tỷ lệ người mua sắm vài lần mỗi tuần tăng từ 32% năm 2025 lên 38% năm 2026, nhóm chi từ 2 triệu đồng trở lên mỗi tháng tăng từ 15% lên 21%.

Biểu đồ tần suất mua sắm trực tuyến và mức chi tiêu hàng tháng người tiêu dùng Việt Nam thương mại điện tử 2025 và 2026. Ảnh chụp Báo cáo

Khuyến mãi và giá tốt vẫn là lý do hàng đầu để chọn kênh trực tuyến với 68% và 64% người được hỏi đề cập, đáng chú ý, 67% người tiêu dùng đặt bảo đảm hàng thật là điều muốn cải thiện nhất, vượt xa yêu cầu giảm giá thêm với 41% hay giảm phí vận chuyển với 38%. Trong bối cảnh phí sàn tăng và nhiều người bán phải điều chỉnh giá bán theo, áp lực về tính xác thực của hàng hóa sẽ tiếp tục là thách thức trọng tâm mà các sàn phải đối mặt.

Về tiêu chí chọn sàn năm 2026, giá và khuyến mãi đứng đầu với 69%, giao hàng nhanh tăng liên tục ba năm liền từ 54% năm 2024 lên 59% năm 2025 rồi 67% năm 2026, và đa dạng sản phẩm đạt 57%.

Các gian hàng chính hãng thuộc hệ thống Mall tạo ra mức GMV bình quân mỗi gian hàng gấp khoảng 25 lần so với người bán thông thường, cụ thể là 376.000 USD so với 15.000 USD. Mức cách biệt đó càng trở nên có ý nghĩa hơn trong bối cảnh phí sàn tăng mạnh, bởi gian hàng Mall được hưởng cấu trúc phí khác biệt so với người bán thông thường vốn đang chịu tác động trực tiếp nhất từ các đợt điều chỉnh vừa qua. Uy tín thương hiệu chuyển đổi trực tiếp thành doanh thu, và sức chịu đựng chi phí tốt hơn của gian hàng chính hãng đặt ra câu hỏi thực chất về khả năng tồn tại lâu dài của các tiểu thương trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam khi cuộc đua chi phí ngày càng gay gắt hơn.