Coca-Cola đang âm thầm thay đổi cách chúng ta uống nước ngọt

Megan Tallman, phó chủ tịch phụ trách thiết bị phân phối và đổi mới sáng tạo cho mảng kinh doanh Bắc Mỹ của Coca-Cola. Nguồn: Coca-Cola.

Ẩn mình trong một khu văn phòng không mấy nổi bật gần trụ sở toàn cầu tại Atlanta, Coca-Cola đang thử nghiệm những công nghệ có thể thay đổi cách người tiêu dùng gọi và uống nước ngọt trong tương lai.

Tại đây, các kỹ sư thử nghiệm máy tự động pha dirty soda, có thể hiểu là soda pha chế, loại nước ngọt có ga được kết hợp thêm kem, sữa, siro hương vị hoặc những nguyên liệu khác. Coca-Cola cũng nghiên cứu thiết bị tạo đồ uống giải khát nhiều màu sắc, cà phê đá và nước tăng lực có thể tùy chỉnh. Nhưng những chiếc máy chỉ là một phần của câu chuyện.

Coca-Cola đang tìm cách kết hợp thiết bị pha chế tự động với dữ liệu thời gian thực để biến hàng tỷ lượt lựa chọn đồ uống thành một phòng thử nghiệm thị trường khổng lồ. Mỗi lần khách hàng chọn một loại nước hoặc thêm một hương vị trên máy Freestyle, công ty có thêm dữ liệu về thứ người tiêu dùng thực sự muốn uống.

Chiến lược này diễn ra khi thế hệ trẻ không còn hài lòng với việc chỉ đứng trước quầy và chọn Coca-Cola, Sprite hay Fanta. Họ muốn tự chọn hương vị, màu sắc, thành phần và tạo ra một ly nước mang dấu ấn riêng.

Khi ly nước không còn chỉ để giải khát

Đồ uống đang trở thành một phần quan trọng trong cuộc cạnh tranh của ngành dịch vụ ăn uống Mỹ. Theo Circana, công ty nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng tại Mỹ, trong quý II, lượng đồ uống được phục vụ tại các nhà hàng đã vượt cả lượng món ăn riêng lẻ và các đơn hàng kết hợp thức ăn với đồ uống. Điều này diễn ra ngay cả khi người tiêu dùng nhìn chung thận trọng hơn trong chi tiêu.

David Portalatin, Phó chủ tịch cấp cao của Circana và cố vấn ngành dịch vụ thực phẩm, cho rằng người tiêu dùng ngày càng tìm đến đồ uống vì những mục đích vượt ra ngoài giải khát. Một ly nước có thể là cách nghỉ ngơi, bổ sung năng lượng hoặc protein, hay đơn giản là một món tự thưởng có giá thấp hơn một bữa ăn và xu hướng này ngày càng thể hiện rõ ở Gen Z.

Coca-Cola đã sử dụng máy pha chế Mixology mới của mình để pha chế các loại đồ uống giải khát tại triển lãm Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia. Nguồn: Coca-Cola.

Megan Tallman, Phó Chủ tịch phụ trách thiết bị phân phối và đổi mới của Coca-Cola Bắc Mỹ, cho rằng những trải nghiệm đồ uống độc đáo không còn là thứ xa xỉ đối với nhiều người trẻ.

Theo bà, một bộ phận khách hàng Gen Z sẵn sàng trả khoảng 10 USD cho một loại đồ uống đủ hấp dẫn để chia sẻ trên Instagram hoặc TikTok. Điều đó thay đổi bài toán kinh doanh tại nhà hàng.

Thay vì bán một cốc soda tiêu chuẩn, nhà hàng có thể thêm hương vị, màu sắc và các thành phần khác để tạo ra sản phẩm có mức giá cao hơn. Coca-Cola muốn trở thành công ty cung cấp cả đồ uống lẫn công nghệ đứng phía sau những ly nước đó.

67 tỷ khẩu phần biến Freestyle thành “mỏ dữ liệu”

Một trong những công cụ quan trọng nhất của Coca-Cola là Freestyle, máy pha đồ uống tự động được giới thiệu cách đây 17 năm.

Khác với máy rót soda truyền thống chỉ cung cấp một số lựa chọn cố định, Freestyle cho phép người dùng chọn và kết hợp hàng chục loại đồ uống cùng hương vị trên màn hình.

Kể từ khi xuất hiện tại nhà hàng và rạp chiếu phim, hệ thống này đã phục vụ hơn 67 tỷ khẩu phần loại 8 ounce, tương đương khoảng 237 ml mỗi khẩu phần. Nhưng giá trị lớn của Freestyle không chỉ nằm ở số lượng đồ uống đã bán. Những chiếc máy còn thu thập dữ liệu theo thời gian thực.

Tại Trung tâm Đổi mới Thiết bị của Coca-Cola ở Atlanta, một màn hình lớn cho phép công ty theo dõi những loại đồ uống nào đang được lựa chọn, thời điểm khách hàng pha chúng và khu vực nào đang tiêu thụ nhiều.

Hóa chất Đức Giang hợp tác với Coca-Cola?

Coca-Cola thậm chí có thể phân tích nhu cầu theo loại hình địa điểm. Chẳng hạn, dữ liệu cho thấy nước có ga AHA được lựa chọn nhiều hơn tại các tòa nhà văn phòng và bệnh viện.

Điều đó biến mạng lưới Freestyle thành một hệ thống khảo sát thị trường hoạt động liên tục.

Thay vì hỏi người tiêu dùng họ thích hương vị nào, Coca-Cola có thể quan sát trực tiếp những gì khách hàng thực sự chọn.

Dữ liệu này còn có thể trở thành cơ sở để công ty quyết định sản phẩm nào nên được đóng chai hoặc đóng lon và đưa lên kệ siêu thị.

Coca-Cola Orange Cream phiên bản giới hạn là một ví dụ. Sản phẩm kết hợp Coca-Cola với hương vani và cam, những hương vị có thể được người tiêu dùng thử nghiệm thông qua hệ thống pha chế.

Tallman coi mạng lưới dịch vụ ăn uống là một trong những nền tảng thử nghiệm lớn nhất Coca-Cola đang sở hữu.

Tự động hóa soda pha chế

Sau Freestyle, Coca-Cola đang muốn giải một bài toán phức tạp hơn: tự động hóa những ly nước vốn phải pha bằng tay. Soda pha chế là một ví dụ.

Loại đồ uống này lấy soda làm nền rồi thêm kem, sữa, siro hoặc những nguyên liệu khác để tạo ra hương vị riêng. Chuỗi đồ uống Swig có trụ sở tại bang Utah tự nhận là nơi sáng tạo ra dirty soda, nhưng xu hướng hiện đã lan rộng sang nhiều chuỗi nhà hàng và các sản phẩm bán lẻ. Sự phổ biến của soda pha chế giúp thay đổi hình ảnh của nước ngọt có ga.

Coca-Cola Việt Nam xác lập kỷ lục 'Bàn ăn Tết Việt có số gia đình tham gia đông nhất thế giới'

Thay vì một sản phẩm sản xuất hàng loạt có hương vị cố định, soda có thể được biến thành đồ uống pha theo công thức, có màu sắc bắt mắt và mang tính cá nhân hóa. Coca-Cola muốn đưa mô hình này lên quy mô lớn.

Các kỹ sư của công ty đã tạo nguyên mẫu bằng cách bổ sung một mô đun sữa vào máy Freestyle truyền thống. Thiết bị được lập trình sẵn công thức để tự động kết hợp các thành phần thay vì yêu cầu nhân viên pha chế bằng tay. Nguyên mẫu được Coca-Cola tạo ra trong khoảng ba tuần.

Khả năng tùy chỉnh của thiết bị thử nghiệm vẫn còn hạn chế, nhưng nó giải quyết một vấn đề thực tế tại nhà hàng: pha nhiều loại siro, kem và nước ngọt bằng tay mất thời gian và dễ khiến khu vực quầy trở nên lộn xộn.

Coca-Cola thậm chí cố tình giữ lại những vệt đồ uống chảy xuống hai bên cốc, một phần hình thức thường thấy của soda pha chế.

Chi tiết này cho thấy công ty không đơn thuần muốn máy móc trộn đúng công thức. Coca-Cola còn muốn một sản phẩm được pha tự động vẫn tạo cảm giác giống đồ uống thủ công.

Vì sao Coca-Cola phải làm mới nước ngọt?

Việc Coca-Cola dành nhiều nguồn lực cho soda pha chế không phải ngẫu nhiên. Nước ngọt có ga vẫn là trụ cột của tập đoàn.

Theo hồ sơ doanh nghiệp được dẫn trong nguồn bài viết, nhóm nước ngọt có ga, gồm Coca-Cola, Sprite, Schweppes, Fanta và các thương hiệu khác, chiếm 69% tổng sản lượng của công ty.

Riêng các sản phẩm mang thương hiệu Coca-Cola chiếm 47% sản lượng toàn cầu và 42% sản lượng tại Mỹ năm 2025.

Điều đó có nghĩa dù Coca-Cola đã mở rộng sang cà phê, đồ uống từ sữa và nhiều phân khúc khác, soda vẫn quyết định phần lớn quy mô kinh doanh. Trong khi đó, cách người trẻ nhìn nhận nước ngọt đang thay đổi.

Matthew Greer, nhà phân tích thực phẩm, nông nghiệp và đồ uống của Truist, tập đoàn dịch vụ tài chính của Mỹ, cho rằng Gen Z lớn lên trong môi trường mà gần như mọi thứ họ tiêu thụ đều được đánh giá dựa trên câu hỏi có lợi hay có hại cho cơ thể.

Theo cách nhìn này, một lon soda truyền thống chứa nhiều đường nhưng không mang lại chức năng rõ ràng ngoài giải khát có thể khó thuyết phục một bộ phận người tiêu dùng trẻ. Soda pha chế cho Coca-Cola một cách khác để làm mới sản phẩm cốt lõi.

Người tiêu dùng không còn chỉ mua nước ngọt. Họ trả tiền cho công thức, hương vị, màu sắc, khả năng tùy chỉnh và trải nghiệm đi kèm.

Thu nhỏ Freestyle để len vào nhiều nhà hàng hơn

Một hướng thử nghiệm khác là Freestyle Mini. Coca-Cola ban đầu đưa thiết bị này ra thị trường châu Âu. Máy được thiết kế cho những quán bar và nhà hàng không có đủ diện tích để lắp hệ thống Freestyle kích thước lớn.

Freestyle Mini có thể chứa tới 16 lựa chọn đồ uống, nhiều hơn gấp đôi so với một máy pha soda truyền thống. Coca-Cola đã giới thiệu thiết bị tại Triển lãm Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia ở Chicago vào mùa xuân, nhưng chưa bán sản phẩm này cho khách hàng tại Mỹ.

Phiên bản nhỏ hơn có thể giúp Coca-Cola đưa hệ sinh thái Freestyle tới nhiều địa điểm hơn. Khi số máy tăng, lượng dữ liệu mà công ty thu được từ hành vi lựa chọn đồ uống cũng có thể mở rộng.

Coca-Cola không dừng ở soda. Công ty đang thử nghiệm máy Micro Matic để tạo đồ uống giải khát nhiều màu sắc và cà phê đá. Đây là thị trường mà Starbucks đã khai phá từ nhiều năm trước.

Starbucks giới thiệu dòng Refresher vào năm 2012 nhằm thu hút những khách hàng không muốn uống cà phê nhưng vẫn cần một thức uống giúp tỉnh táo, nhất là vào buổi chiều. Người dùng có thể lựa chọn đồ uống nền, hương vị và thậm chí lượng caffeine.

Theo thông tin trong nguồn bài viết, Refresher hiện đem về khoảng 2 tỷ USD doanh thu mỗi năm cho Starbucks. Thành công đó nhanh chóng thu hút những đối thủ khác.

Theo Datassential, công ty nghiên cứu dữ liệu ngành thực phẩm và đồ uống, các loại đồ uống giải khát hiện xuất hiện trong thực đơn của 8,1% chuỗi nhà hàng trên toàn nước Mỹ.

Brian Niccol, Giám đốc điều hành Starbucks, từng nhận xét việc mô hình Refresher được nhiều nơi sao chép gần như là một lời khen dành cho công ty. Coca-Cola cũng muốn giành một phần thị trường này.

Sarah Kate Sims, Giám đốc đổi mới sản phẩm pha chế của Coca-Cola Bắc Mỹ, cho rằng chưa có một định nghĩa thống nhất cho dòng đồ uống giải khát. Coca-Cola vì thế đang tìm cách xác định loại sản phẩm mà hãng tin rằng người tiêu dùng sẽ cần.

Theo Sims, sản phẩm nên mang hình ảnh lành mạnh hơn và tạo cảm giác tỉnh táo mà không phải dựa hoàn toàn vào caffeine truyền thống của cà phê. Trà xanh hoặc chiết xuất cà phê tự nhiên có thể được sử dụng làm nền.

Và một yêu cầu khác ngày càng quan trọng: đồ uống phải đẹp mắt. Đây là lý do Coca-Cola đang thử nghiệm cả màu sắc lẫn cách trình bày sản phẩm.

“The Vault”, nơi Coca-Cola thử đồ uống trước khi tung ra thị trường

Các thử nghiệm không chỉ diễn ra trong phòng nghiên cứu thiết bị. Ngay bên kia bãi đỗ xe của văn phòng Nền tảng Thiết bị Toàn cầu là một khu vực mang tên “The Vault”, nơi Coca-Cola phát triển đồ uống mới và làm việc trực tiếp với các khách hàng lớn.

Caroline Zambataro, kiến trúc sư hợp tác tại Coca-Cola, cho biết công ty đưa nhiều khách hàng tới đây để giới thiệu các ý tưởng pha chế, cùng phát triển sản phẩm và giải quyết những bài toán kinh doanh. Whataburger là một ví dụ.

Coca-Cola đã làm việc với chuỗi burger có trụ sở tại Texas khoảng 18 tháng để phát triển dòng “Whatafreshers”, được tung ra vào tháng 7. Trong một số trường hợp, người tiêu dùng thậm chí không biết mình đang uống một sản phẩm do Coca-Cola phát triển.

Hơn một thập kỷ trước, Coca-Cola đã phát triển một loại nước chanh để các đối tác bán dưới thương hiệu riêng. Theo Tallman, hơn 40.000 máy hiện phục vụ loại nước chanh này.

Wendy’s là một trong những khách hàng. Chuỗi nhà hàng bán sản phẩm dưới tên “Dave’s Craft Lemonade”, lấy theo tên nhà sáng lập Dave Thomas.

Mô hình này cho phép Coca-Cola đứng phía sau công thức, nguyên liệu và thiết bị, trong khi nhà hàng sử dụng thương hiệu riêng để tiếp cận khách hàng.

Nước tăng lực tùy chỉnh là mục tiêu tiếp theo

Một trong những thử nghiệm mới nhất của Coca-Cola là nước tăng lực gần như không màu và ít mùi vị, có thể cung cấp dưới dạng đông lạnh hoặc dạng lỏng.

Công ty dự kiến đưa sản phẩm này tới các nhà cung cấp dịch vụ ăn uống trong nửa đầu năm 2027. Ý tưởng là biến nước tăng lực thành một thành phần nền.

Thay vì khách hàng chỉ mua một lon có công thức cố định, nhà hàng có thể sử dụng nền nước tăng lực để tạo ra nhiều loại đồ uống khác nhau về màu sắc và hương vị.

Tallman đánh giá nước tăng lực hiện là phân khúc nhỏ hơn nhiều so với soda nhưng có triển vọng tăng trưởng cao trong 10 năm tới. Coca-Cola cũng chú ý tới lượng caffeine trong sản phẩm.

Theo thông tin trong nguồn bài viết, một khẩu phần 355 ml của sản phẩm nước tăng lực đang được phát triển chứa 106 mg caffeine, gần tương đương một lon Red Bull cùng dung tích và khoảng một nửa lượng caffeine trong Celsius.

Kiểm soát lượng caffeine trở thành vấn đề nhạy cảm hơn sau những tranh cãi liên quan đến Charged Lemonade của Panera Bread. Sản phẩm này từng bị nêu tên trong ít nhất hai vụ kiện liên quan đến cáo buộc tử vong oan trái.

McDonald’s khiến Coca-Cola phải chạy nhanh hơn

Sức ép đổi mới còn đến từ chính những khách hàng lâu năm của Coca-Cola. Melinda Pritchett, Giám đốc đổi mới của Coca-Cola Bắc Mỹ, cho biết thời gian gần đây công ty nhận được nhiều yêu cầu hơn từ các đối tác dịch vụ ăn uống về đồ uống tùy chỉnh. Một nguyên nhân là những gì McDonald’s đang làm.

Tháng 5, chuỗi thức ăn nhanh này mở rộng thực đơn McCafe tại Mỹ với đồ uống giải khát và soda pha chế, trong đó có những sản phẩm sử dụng Sprite và Hi-C của Coca-Cola.

Chris Kempczinski, Giám đốc điều hành McDonald’s, cho biết doanh số đồ uống tại Mỹ đang vượt kế hoạch. Giá trị hóa đơn của khách hàng cao hơn và chuỗi ghi nhận thêm những dịp tiêu dùng mới trong ngày. Đây là tín hiệu quan trọng.

Đồ uống không còn nhất thiết là món đi kèm burger hay khoai tây chiên. Nó có thể trở thành lý do riêng khiến khách hàng ghé vào nhà hàng. Nhưng McDonald’s cũng cho thấy Coca-Cola không thể mặc nhiên giữ vị trí của mình.

Chuỗi thức ăn nhanh này tiếp tục mở rộng lựa chọn với Red Bull Dragonberry Energizer. Red Bull là doanh nghiệp tư nhân và không có quan hệ sở hữu với Coca-Cola.

Việc một đối tác lâu năm của Coca-Cola chọn hợp tác với thương hiệu nước tăng lực khác làm xuất hiện những câu hỏi về mối quan hệ giữa hai doanh nghiệp.

Henrique Braun, Giám đốc điều hành Coca-Cola, khẳng định quan hệ đối tác hơn 70 năm với McDonald’s vẫn nguyên vẹn. Ông cũng cho biết Coca-Cola tôn trọng quyết định của McDonald’s trong việc hợp tác với các doanh nghiệp khác.

Nhưng về mặt kinh doanh, thông điệp rất rõ: Coca-Cola vẫn phải cạnh tranh để giữ vị trí trên thực đơn của những khách hàng lớn nhất.

Máy pha chế Coca-Cola Freestyle Mini cung cấp nhiều lựa chọn đồ uống hơn so với máy pha soda truyền thống thường thấy ở quầy bar. Nguồn: Coca-Cola.

Máy pha chế hiện đại chưa chắc tạo thêm doanh thu

Cuối cùng, mọi thử nghiệm của Coca-Cola đều phải trả lời một câu hỏi: chúng có giúp bán thêm đồ uống hay không? Khi thử sản phẩm mới với các đối tác dịch vụ ăn uống, Coca-Cola theo dõi chỉ số mà công ty gọi là “doanh số tăng thêm”.

Nói đơn giản, Coca-Cola muốn biết khách hàng có mua ly nước mới dù trước đây họ không định mua đồ uống, hay chỉ bỏ loại nước cũ để chuyển sang sản phẩm mới. Hai trường hợp tạo ra kết quả kinh doanh rất khác nhau.

Một khảo sát với hàng chục chủ cửa hàng nhượng quyền McDonald’s tại Mỹ do Kalinowski Equity Research thực hiện cho thấy hơn một nửa số người được hỏi nhận định các loại đồ uống đặc biệt đang bán đúng kỳ vọng.

Tuy nhiên, một chủ cửa hàng giấu tên cho biết phần lớn doanh số đến từ việc khách hàng giảm mua những loại đồ uống khác. Số giao dịch mới phát sinh không nhiều. Đây có thể là bài toán khó nhất trong chiến lược mới của Coca-Cola.

Freestyle có thể cung cấp hàng chục lựa chọn. Dữ liệu có thể chỉ ra hương vị đang được yêu thích. Máy móc có thể pha soda, đồ uống giải khát và nước tăng lực với ngày càng ít thao tác của nhân viên. Nhưng nhiều lựa chọn hơn chưa chắc đồng nghĩa người tiêu dùng sẽ mua nhiều đồ uống hơn. Điều Coca-Cola đang âm thầm thực hiện tại Atlanta vì thế lớn hơn câu chuyện về một chiếc máy pha nước mới.

Công ty đang tìm cách tham gia sâu hơn vào toàn bộ quá trình tạo ra một ly đồ uống, từ thu thập dữ liệu, phát hiện xu hướng, thử công thức, thiết kế máy đến đưa sản phẩm vào nhà hàng. Nếu mô hình này thành công, máy Freestyle sẽ không còn đơn thuần là nơi khách hàng rót Coca-Cola vào cốc.Nó có thể đồng thời trở thành quầy pha chế tự động, phòng thử nghiệm thị trường và điểm thu thập dữ liệu về khẩu vị của hàng triệu người. Và cuộc cạnh tranh tiếp theo của Coca-Cola có thể không chỉ là làm sao bán thêm một lon nước ngọt, mà là làm sao kiểm soát cách những ly đồ uống thế hệ mới được tạo ra.