Giải pháp nào cho kinh tế báo chí tại Việt Nam?

Nghiên cứu mô hình nước ngoài

Trong một bài phân tích về “Hoạt động quảng cáo trong kinh tế báo chí giai đoạn hiện nay” của TS. Lê Vũ Điệp - Phó Tổ trưởng phụ trách chuyên môn ngành Báo chí và ThS Trần Hoàng Dương - Giảng viên Kinh tế báo chí Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, đã dẫn thông tin từ công bố khoa học “The business model of journalism start-ups in China” - (tạm dịch, “Mô hình kinh doanh khởi nghiệp báo chí ở Trung Quốc”) đề cập đến các mô hình kinh doanh mới nổi dành cho các đơn vị khởi nghiệp báo chí ở Trung Quốc đã đề xuất mô hình kinh doanh báo chí với 6 thành phần, gồm: người tiêu dùng, thị trường ngách, phân phối, doanh thu, mô hình tài trợ và chế độ chia sẻ lợi nhuận. Trên cơ sở đó, công bố phân loại năm 5 mô hình kinh doanh gồm: Công cụ tổng hợp tin tức theo định hướng nền tảng; Nhà cung cấp dịch vụ dựa trên nền tảng; Kênh báo chí định hướng nội dung; Kênh báo chí định hướng thương mại và quảng cáo; We-media định hướng nội dung.

Ảnh minh hoạ.

Các công cụ tổng hợp tin tức dựa trên thiết bị di động là ngành kinh doanh lớn. Không giống các loại hình khởi nghiệp báo chí khác, những đơn vị tổng hợp tin tức đã triển khai mô hình chia sẻ lợi nhuận với các nhà sản xuất nội dung để khắc phục các vấn đề pháp lý và thu hút nhiều nội dung chất lượng hơn. Tuy nhiên, mô hình chia sẻ lợi nhuận này bằng công cụ tổng hợp tin tức này không phù hợp với các nền tảng chiếm ưu thế, khẳng định sức mạnh tập trung trên thị trường.

Các nhà cung cấp dịch vụ dựa trên nền tảng, cung cấp tin tức không phải là hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ. Thay vào đó, tin tức trực tuyến được chạy chủ yếu vì mục đích xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Các hãng internet này nhắm vào doanh nghiệp và kiếm lợi từ những dịch vụ phi tin tức đa dạng, chẳng hạn như cung cấp dữ liệu lớn và các dịch vụ tiếp thị và quảng cáo.

Các kênh báo chí định hướng nội dung, doanh thu từ mô hình này tương tự như mô hình truyền thông truyền thống, bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán bản quyền và thương hiệu. Sở hữu nhà nước cho phép các kênh báo chí định hướng nội dung có được vị trí độc tôn trên thị trường.

Các kênh báo chí định hướng thương mại là mô hình kinh doanh khởi nghiệp phù hợp với bối cảnh một thị trường truyền thông phân mảnh. Với mô hình kinh doanh này, doanh thu sẽ đến từ quảng cáo, bán hàng trực tiếp, đăng ký, bán bản quyền và thông qua việc tổ chức các sự kiện và hoạt động ngoại tuyến.

We-media định hướng nội dung, là một hệ thống sinh thái tích hợp điển hình của mô hình khởi nghiệp báo chí tại quốc gia đông dân nhất thế giới. Sự phát triển và lan rộng của We-media đạt đỉnh khi dịch vụ tài khoản công cộng của WeChat ra mắt vào năm 2012, giúp thúc đẩy nhiều mô hình kinh doanh mới. Nhiều nhà đầu tư dành ưu ái đặc biệt cho các tài khoản WeChat vì khả năng dễ dàng truy cập và tiết kiệm chi phí.

Theo công bố, các đơn vị khởi nghiệp báo chí có thể cân nhắc mô hình kinh doanh phù hợp, tùy theo năng lực và nhu cầu. Mỗi mô hình kinh doanh khởi nghiệp báo chí đều có những ưu điểm riêng trong việc tối ưu hóa quảng cáo. Ở mô hình thứ nhất và thứ hai, các luồng doanh thu đến từ quảng cáo, tiếp thị, dữ liệu lớn và các dịch vụ khác. Mô hình thứ ba và thứ tư, các kênh truyền thông báo chí thuộc sở hữu nhà nước và được nhà nước tài trợ một phần, nguồn thu chủ yếu đến từ quảng cáo, bán bản quyền, đăng ký hoặc bán trực tiếp. Mô hình thứ năm, với nhiều hình thức nội dung đa dạng, nhiều luồng doanh thu sẽ tùy thuộc vào quy mô và tính chất (cá nhân hoặc tổ chức) của tài khoản, trong đó các phương tiện truyền thông xã hội thường không tạo ra nhiều doanh thu trực tiếp cho các nhà sản xuất nội dung mà giữ vai trò như một kênh phân phối vì các mục đích tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Bên cạnh đó, TS. Lê Vũ Điệp và ThS. Trần Hoàng Dương cũng cho rằng, kinh tế báo chí được nhìn nhận là vấn đề nhạy cảm đối với hoạt động báo chí tại Việt Nam. Lựa chọn cách tiếp cận phù hợp, trong đó có việc đánh giá, tìm hiểu công chúng giúp nhà cung cấp nội dung (trường hợp này là các cơ quan báo chí) xác định được những phương án hành động tối ưu.

TS. Lê Vũ Điệp và ThS. Trần Hoàng Dương dẫn nghiên cứu của Thinkbox - cơ quan tiếp thị trung tâm cho truyền hình thương mại ở Vương quốc Anh - tiến hành việc quản trị hoạt động hiệu quả của tất cả định dạng và nền tảng, từ phát tuyến tính đến các dịch vụ web, di động, và theo yêu cầu. Nghiên cứu đưa ra một công bố đáng chú ý: “Công nghệ thay đổi, nhưng tâm lý con người thì không”. Việc tác động đến tâm lý của công chúng không giống nhau giữa các dạng chương trình, chẳng hạn trong khi truyền hình trực tiếp cung cấp các chương trình để đáp ứng tất cả sáu nhu cầu (thư giãn, thoải mái, kết nối, kinh nghiệm, chạy trốn, thưởng thức) thì một số thể loại chương trình khác sẽ kích thích một vài trong số danh mục sáu trạng thái tâm lý phổ biến trên.

Các kết quả điều nghiên công chúng gợi ý chỉ báo cho Thinkbox tìm ra những hành động phù hợp, giúp công chúng dễ dàng chấp nhận việc xem quảng cáo hơn. Thinkbox cho rằng, khi mọi người đang xem truyền hình trực tiếp, một số người trông đợi quảng cáo trong một sự kiện thể thao lớn. Và việc “lắng nghe” công chúng không bao giờ là một gợi ý tồi đối với những ý tưởng liên quan đến quảng cáo báo chí nói riêng và kinh tế báo chí nói chung.

Giải pháp nào cho Việt Nam?

Quảng cáo báo chí đang đứng trước áp lực cạnh tranh rất lớn. Thực tế những năm gần đây, nguồn thu của báo chí (chủ yếu đến từ quảng cáo và việc bán thông tin - chẳng hạn qua số lượng xuất bản) đã sụt giảm nghiêm trọng bởi sự lấn sân của nhiều phương tiện truyền thông mới. Báo cáo của Diễn đàn Kinh tế thế giới đã đưa ra dự báo, ước tính đến năm 2025, 85 triệu việc làm có thể bị thay thế do sự thay đổi trong phân công lao động giữa con người và máy móc, trong khi 97 triệu việc làm mới có thể xuất hiện phù hợp hơn với sự phân công lao động mới giữa con người, máy móc và thuật toán. Câu hỏi đặt ra là liệu quảng cáo trên báo chí có biến mất trong tương lai, tương tự cách các công việc không đáp ứng được xu thế phát triển sẽ dần bị thay thế?

Từ thực tế có thể nhận thấy, những hoạt động không chứng minh thuyết phục tính hiệu quả sẽ khó có cơ hội cạnh tranh. Các nhà đầu tư sẽ không muốn trả tiền cho quảng cáo nếu chúng không đem lại lợi ích cho họ; họ sẵn sàng lựa chọn sử dụng những phương tiện truyền thông chứng minh hiệu quả rõ rệt, thay vì không chắc chắn bài toán đầu tư có thực sự tối ưu. Giả thuyết xấu nhất, quảng cáo trên báo chí bị thay thế bởi những phương tiện truyền thông khác, thì báo chí vẫn tồn tại mà không phụ thuộc vào ý muốn của nhà đầu tư quảng cáo. Bởi báo chí là phương tiện truyền thông quan trọng, thiết yếu của quốc gia, đảm nhiệm vai trò và chức năng không thể thay thế. Tuy nhiên, việc nâng cao hiệu quả kinh tế của các hoạt động báo chí cũng là mục tiêu cần thiết mà một nền báo chí hiện đại hướng đến. Mấu chốt là cần tìm kiếm những mô hình kinh tế báo chí phù hợp, để dung hòa lợi ích của cả đơn vị báo chí và nhà đầu tư quảng cáo.

Do vậy, cơ quan báo chí cần tìm ra minh chứng thuyết phục về năng lực hỗ trợ quảng bá đối với các nhà đầu tư quảng cáo. Các mô hình kinh doanh báo chí đã xuất hiện trên thế giới, cho thấy sự sinh động của hoạt động kinh tế báo chí; hoạt động tìm kiếm nguồn thu, tối ưu bộ máy, tái sản xuất nội dung... vẫn có thể thực hiện theo nhiều cách thức khác nhau ở những cơ quan báo chí. Việc tìm kiếm mô hình kinh doanh phù hợp với những thay đổi của thực tiễn là cần thiết, giúp báo chí tái sản xuất và nâng cao chất lượng. Nhiều mô hình kinh doanh đã được thực hiện ở nhiều nước, chẳng hạn tạo ra bức tường thu phí, quảng cáo nhắm mục tiêu, tiếp thị liên kết, bán dữ liệu hoặc dịch vụ... để tạo ra doanh thu, thể hiện sự thích ứng của của các tòa soạn, cơ quan báo chí.

Ở Việt Nam, đặc thù báo chí Việt Nam vận hành và phát triển trong bối cảnh điển hình, gánh vác sứ mệnh cao cả là phụng sự Tổ quốc và Nhân dân. Dù vậy, chỉ số đo lường hiệu quả luôn có ý nghĩa, là công cụ định lượng để chứng minh năng lực thực sự của kênh truyền thông báo chí bởi các con số biết nói. Nhiều công cụ đo lường (miễn phí và thu phí) cần được tận dụng tối đa, đặc biệt trong việc cung cấp dữ liệu đầu vào cho các công thức tính toán (chẳng hạn với trường hợp chỉ số CAR). Ngoài ra, các yếu tố về thể loại (Genre) và thời lượng (Length) của chương trình truyền hình cần được nhìn nhận thấu đáo về tầm quan trọng bởi những tác động đối với số lượng khán giả theo dõi. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến các quảng cáo thương mại trên báo chí.

Bên cạnh đó, việc phân khúc thị trường để áp dụng các mô hình kinh doanh báo chí là phương án giúp đơn giản hóa vấn đề. Phân khúc không có nghĩa là chia rẽ hay cát cứ mà là sắp xếp đúng điều kiện và năng lực. Với đa dạng loại hình, trong bối cảnh nội dung được chuyên biệt hóa để đáp ứng nhu cầu đa dạng của đối tượng tiếp nhận, việc chia tách thị trường tạo điều kiện thuận lợi để các mô hình kinh doanh báo chí phát huy tác dụng. Điều quan trọng, công chúng là trung tâm của các hoạt động nghiệp vụ. Việc coi công chúng là khách hàng, đòi hỏi các cơ quan báo chí phải có cái nhìn sâu sắc hơn về người đọc/nghe/xem. Trong những bối cảnh phù hợp, công chúng sẵn lòng tiếp nhận các nội dung thương mại, không bàng quan, không cảnh giác, không xa lánh. Việc báo chí lắng nghe công chúng giúp tăng cường sự sẻ chia từ hai phía - nhà truyền thông và đối tượng tiếp nhận thông tin.