Sử dụng truyền thông xã hội trong quảng bá hình ảnh tổ chức

Lời tòa soạn: Tại hội thảo “Truyền thông đại chúng với hoạt động của Liên hiệp hội Việt Nam” được Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam (VUSTA) tổ chức vào sáng 31/8/2023 với nhiều giải pháp của các chuyên gia, nhà khoa học để đưa những thông tin và hình ảnh chuẩn xác của VUSTA đến với công chúng. Điện tử & Ứng dụng giới thiệu đến bạn đọc chia sẻ giải pháp của PGS.TS Nguyễn Thành Lợi, Ủy viên BCH Hội Nhà Báo Việt Nam, Tổng Biên tập Báo Kinh tế và Đô thị về việc sử dụng truyền thông xã hội trong quảng bá hình ảnh tổ chức.

Truyền thông xã hội trong kỷ nguyên số

Truyền thông xã hội là một trong những cách thức truyền thông mới được các nhà báo, học giả trong và ngoài nước đề cập khá nhiều trong vài năm gần đây. Tuy nhiên, truyền thông xã hội là gì, hiện vẫn chưa hình thành được nhận thức chung, song từ “xã hội” được coi là khái niệm then chốt. “Nhân vật” chính của truyền thông xã hội là cư dân mạng (user), do đó, khác với cổng thông tin điện tử, trang tin điện tử hay trang tin điện tử tổng hợp, truyền thông xã hội là diễn đàn để các “user” giao lưu, chia sẻ thông tin và sản xuất nội dung. Qua đó có thể thấy, truyền thông xã hội dựa trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, các tin tức có thể được trao đổi giữa hai hoặc nhiều cá nhân và được lưu truyền một cách chóng mặt trên "không gian ảo".

PGS. TS Nguyễn Thành Lợi nhận định truyền thông xã hội là “Công cụ” đắc lực nắm bắt dư luận xã hội. Ảnh: Hùng Cường

Xét từ giác độ nội dung, bản chất của truyền thông xã hội là mối liên hệ cá nhân mang tính bình đẳng trong quá trình kết nối và truyền tải tin tức.

Đây là sự khác biệt rõ nét giữa truyền thông xã hội với các phương tiện truyền thông truyền thống - nơi các cơ quan báo chí truyền thông chuyên nghiệp giữ vai trò là hạt nhân kết nối truyền thông và đưa tin.

Nhìn từ đời sống truyền thông hiện nay có thể thấy, trong xã hội “mở”, truyền thông xã hội thường gắn với các hoạt động truyền thông không chính thức, bởi nó cho phép người sử dụng dễ dàng tham gia vào một nhóm nào đó trên mạng xã hội để trò chuyện và đưa ra quan điểm riêng của mình về một vấn đề mà họ đang quan tâm. Nếu xét từ phương thức truyền thông, truyền thông xã hội được hoạt động trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, tin tức có thể chia sẻ và được lan truyền một cách nhanh chóng và có tính tương tác cao giữa những người tham gia.

Do đó, sự phát triển của truyền thông xã hội phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển của môi trường truyền thông trực tuyến, nhất là in-tơ-nét. Thực tế cho thấy, sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các cơ quan báo chí, thậm chí làm đảo lộn và thay đổi môi trường truyền thông hiện nay.

Trước kia, trong môi trường truyền thông truyền thống, những tiêu chuẩn mang tính chiến lược nhất về giá trị nội dung của thông tin là giá trị của tin tức. Có nghĩa, thông tin được coi là có giá trị, được các cơ quan báo chí truyền thông quan tâm nhiều hơn, nếu nó là những tin mới, khác lạ, có tính thời sự, tác động lớn đối với xã hội. Đối với những tin giải trí, giật gân, bạo lực, hoặc những tin nhỏ lẻ bị “phê bình” là “phi tin tức”, hay tin ít có giá trị.

Chính điều đó đã khiến báo chí truyền thống được phép sử dụng tiêu chuẩn xác định giá trị thông tin này để tạo ra sự khác biệt trong tin tức nhằm lôi kéo công chúng. Tuy nhiên, đó chỉ là trong bối cảnh mà báo chí truyền thống giữ vai trò độc tôn trong hoạt động cung cấp tin tức, và họ có quyền làm chủ “cuộc chơi” truyền thông. Sự xuất hiện của truyền thông xã hội đã làm thay đổi “luật chơi”, công chúng hiện nay với sự hậu thuẫn của trào lưu truyền thông xã hội đã có thêm những sự lựa chọn mới.

Trong môi trường truyền thông mới, cái được gọi là “phi tin tức” đang trở thành làn sóng mới, chi phối việc khai thác, biên tập và xuất bản của cơ quan báo chí truyền thống, bởi nó đáp ứng nhu cầu của công chúng hiện đại. Và đương nhiên, một khái niệm trong nghiên cứu báo chí và truyền thông xuất hiện đó là tin tức xã hội. Đây là lượng thông tin khổng lồ được chia sẻ, trong đó phần lớn là kiểu “phi tin tức” được đăng tải khắp trên mạng xã hội.

Thực chất, nếu phân tích kỹ từ giác độ lý luận báo chí, tin tức xã hội có lợi thế hơn báo chí truyền thống ở chỗ nó được đăng tức thời, lan truyền chóng mặt. Một điều đáng nói, khi truyền thông xã hội phát triển, sẽ tạo ra một nguồn thông tin đa dạng và phong phú cho báo chí truyền thống. Thông thường, truyền thông xã hội có ưu thế trong việc phát hiện ra các thông tin xã hội rất nhanh, nhưng lại bị hạn chế bởi khả năng theo đuổi sự kiện đến cùng, do đó, khó có thể tạo thành chùm hoặc chuỗi tin, bài vừa có sức nặng vừa có giá trị cao.

“Công cụ” đắc lực nắm bắt dư luận xã hội

Phân tích từ giác độ truyền thông, trước kia việc nắm bắt, phân tích, dự báo tình hình tư tưởng trong xã hội thông thường thông qua các phương pháp truyền thống, như tổ chức họp, giao ban, qua báo cáo viên định kỳ, hoặc thông qua các cơ quan báo chí truyền thông. Tuy nhiên, khi mạng xã hội phát triển, các phương pháp truyền thông truyền thống bị hạn chế do không đáp ứng được tính nhanh nhạy, đa chiều về thông tin. Do thông tin trên mạng xã hội nhanh, nhiều chiều, đôi lúc giúp việc nắm bắt, phân tích, dự báo tình hình tư tưởng cấp thời hơn, nhất là những thông tin nhạy cảm, ảnh hưởng đến số đông của người dân, điển hình như trong đại dịch COVID-19 vừa qua.

Theo PGS. TS Nguyễn Thành Lợi, trong môi trường truyền thông mới, “phi tin tức” đang trở thành làn sóng mới, chi phối việc khai thác, biên tập và xuất bản của cơ quan báo chí truyền thống. Tại môi trường đó, xuất hiện một khái niệm trong nghiên cứu báo chí và truyền thông đó là tin tức xã hội. Ảnh minh họa

Cùng với sự phát triển của xã hội, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số mạnh mẽ hiện nay, công nghệ truyền thông hiện đại giúp chúng ta có thể kiểm soát được khối lượng thông tin khổng lồ trên mạng xã hội. Đôi khi, chỉ một từ khóa, những thông tin tốt, xấu phát ra từ nguồn nào, ở đâu, được tương tác ra sao, chủ thể truyền thông hoàn toàn có thể nắm bắt được một cách đầy đủ và nhanh chóng.

Chính vì vậy, nhiều cơ quan, đơn vị đã lập riêng fanpage hoặc group của mình để nắm bắt thái độ của người dân, đặc biệt là những nhóm người hay sử dụng mạng xã hội đối với các vấn đề, sự kiện đang được dư luận quan tâm. Thông qua mạng xã hội, chúng ta có thể theo dõi chặt chẽ tình hình và xu hướng của dư luận xã hội, từ đó có những nghiên cứu, phân tích, kịp thời phát hiện những vấn đề bị “lệch thị”, thậm chí là những vấn đề mới có mức độ ảnh hưởng đến bộ phận lớn các giai tầng trong xã hội. Qua đó, các cơ quan quản lý, cơ quan chức năng giúp cấp ủy và chính quyền các cấp có những nhận định, đánh giá đúng tình hình đang diễn ra trên địa bàn.

Trong đời sống truyền thông hiện đại, ngày càng nhiều sự kiện quan trọng được truyền phát thông qua các kênh của mạng xã hội, như twitter, facebook... Chính vì vậy, mạng xã hội không chỉ là một diễn đàn khác tồn tại song song với các phương tiện truyền thông truyền thống, mà còn đại diện cho xu thế của truyền thông mới trong tương lai. Và điều đó đặt ra cho các cơ quan chức năng, nhà báo và các cơ quan báo chí phải biết sử dụng và khai thác triệt để truyền thông xã hội phục vụ cho hoạt động của mình, trong đó có các tổ chức nghiên cứu khoa học…

“Nắn dòng” thông tin sai lệch

Hiện nay, trên thế giới và các nước trong khu vực đang trải qua nhiều diễn biến phức tạp, các cuộc chiến tranh vẫn xảy ra, những bất đồng và tranh chấp lãnh thổ ngày càng leo thang, xung đột giữa các quốc gia vẫn ngấm ngầm và công khai, mưu toan lật đổ và gây bạo loạn đã tác động mạnh mẽ đến nền kinh tế, an ninh chính trị trên toàn thế giới. Trong bối cảnh đó, để người dân có nhận thức đúng đắn về tình hình thế giới, cũng như hiểu rõ chủ trương, đường lối của Đảng và chính sách, pháp luật của Nhà nước, báo chí truyền thông có vai trò hết sức quan trọng, là phương tiện hữu hiệu nhất góp phần bảo vệ Đảng, Nhà nước, bảo vệ toàn vẹn lãnh thổ thiêng liêng của Tổ quốc.

Trong công tác phòng, chống âm mưu “diễn biến hòa bình”, báo chí truyền thông luôn giữ một vị trí quan trọng, tích cực tham gia đấu tranh phản bác lại các luận điệu sai trái, bôi nhọ của các thế lực chống phá cách mạng Việt Nam và những biểu hiện “tự diễn biến”, “tự chuyển hóa” trong nội bộ cán bộ, đảng viên, tạo sự đồng thuận cao trong xã hội, thực hiện thắng lợi các nghị quyết của Đảng đã đề ra.

Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ truyền thông và mạng xã hội, các quan điểm sai trái, thù địch xuất hiện tràn lan và phát tán trên mạng xã hội, do đó, mạng xã hội cũng là “trận địa” để triển khai đấu tranh, phản bác các quan điểm sai trái, thù địch trực tiếp, kịp thời, có hiệu quả nhất.

Bên cạnh đó, các cơ quan chức năng cần sử dụng mạng xã hội đăng tải nhiều tin, bài chính trị, cung cấp nhiều thông tin tích cực, tạo nên môi trường thông tin lành mạnh, góp phần ổn định dư luận, củng cố niềm tin của nhân dân vào sự lãnh đạo của Đảng, Nhà nước. Thông qua mạng xã hội, chúng ta chủ động “nắn dòng” thông tin sai lệch, tuyên truyền nhiều bài viết có tính định hướng sẽ lấn át những thông tin tiêu cực, khi liều lượng thông tin tích cực đậm đặc hơn so với thông tin tiêu cực. Do đó, các tổ chức, cơ quan chức năng và các tổ chức chính trị - xã hội từ Trung ương đến cơ sở cần lập và xây dựng các diễn đàn hiệu quả, cung cấp các nguồn thông tin tích cực, chính thống, tạo sự tương tác, chia sẻ, lan tỏa kịp thời những đường lối, chủ trương của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước.

Để chiếm lĩnh “không gian ảo”

Khi bàn về sự ảnh hưởng của Internet đối với lĩnh vực truyền thông đại chúng, một trong những chủ đề được nhiều học giả trên thế giới bàn luận nhiều nhất phải chăng là hoạt động “gác cổng” của cơ quan báo chí truyền thông cũng tồn tại và phát huy vai trò đối với công chúng? Một trong những lý do để đặt ra câu hỏi này là trong cấu trúc truyền thông của mạng Internet, công chúng luôn tìm mọi cách để vượt qua mọi “rào cản”, nhằm tìm được những nội dung mà họ cần, điều đó cho thấy, dường như “người gác cổng” sẽ không thể tồn tại.

Một điều hiển nhiên là, những nội dung mà các website thông tin cung cấp cho công chúng ngày càng tăng nhanh, điều đó đồng nghĩa với việc cần có nhiều sự sàng lọc hơn - tức “gác cổng” đối với những thông tin đó hơn; mặt khác, nếu xét trên phạm vi toàn cầu, mức độ tự do có thể tự lựa chọn của con người cũng ngày càng gia tăng, đồng nghĩa với việc hoạt động “gác cổng” giảm đi. Như vậy, ở đây tồn tại khái niệm “gác cổng” ở hai cấp độ khác nhau: Thứ nhất, ở cấp độ vi mô, tức là một số trang thông tin điện tử tự “gác cổng” đối với các nội dung trên website của mình; Thứ hai, ở cấp độ vĩ mô, tức là “gác cổng” trong cả môi trường truyền thông Internet.

Thực tế hiện nay cho thấy, hoạt động “gác cổng” ở tầm vi mô không những giảm đi mà còn được tăng cường hơn. Xét về số lượng thông tin, ngày nay một cơ quan truyền thông chuyên nghiệp có thể cung cấp lượng thông tin nhiều hơn rất nhiều so với trước đây, nhưng điều này không có nghĩa rằng, những thông tin đó không trải qua khâu sàng lọc, lựa chọn, mà ngược lại, nếu cơ quan truyền thông chuyên nghiệp cũng mang hết mọi thông tin thu thập được để sử dụng sẽ khiến website của mình biến thành một trang tạp nham đủ loại nội dung, thậm chí có thể gây ra những ảnh hưởng xấu cho xã hội. Kết quả sẽ khiến độ hài lòng của công chúng dành cho cơ quan báo chí truyền thông giảm sút, thương hiệu bị mất giá trị và cuối cùng có thể dẫn đến sự thất bại trong kinh doanh.

Do đó, các cơ quan báo chí truyền thông vẫn phải áp dụng các biện pháp “gác cổng”, đồng thời dùng các công nghệ truyền thông số hoặc các hình thức biên tập để thể hiện ý đồ của mình.

Nhìn từ thực tế đời sống truyền thông hiện nay có thể thấy, nếu công chúng không muốn bị “ngập lụt” trong biển thông tin mạng Interner, có thể dùng phương pháp đơn giản nhất là sử dụng công nghệ hiện đại của Internet để thu được những thông tin có giá trị nhất mà mình mong muốn. Đương nhiên, hiện tại công nghệ này vẫn đang ở giai đoạn sơ khai ban đầu, quá trình thực hiện cụ thể vẫn tồn tại nhiều vấn đề. Nhưng xét về lâu dài, Interface Agent (tác tử giao diện) (1) mà Nicholas Negroponte chuyên gia công nghệ thông tin nổi tiếng của Mỹ nói đến sẽ xuất hiện. Tác tử giao diện chính là một “người gác cổng” khá rõ nét.

Hoạt động “gác cổng” ở cấp độ vĩ mô vẫn là việc chính phủ trực tiếp “gác cổng”, bao gồm: thông qua các biện pháp kỹ thuật để kiểm soát, ví dụ “phong tỏa” một số website. Đương nhiên, người ta có thể dễ dàng vượt qua sự kiểm soát về mặt kỹ thuật bằng cách sử dụng Proxy sever. Ví dụ, sau sự kiện “Mùa xuân A-rập” ở Bắc Phi, Trung Đông năm 2010, đặc biệt là vụ bạo loạn tại Anh năm 2011, các blog và trang cá nhân trên các mạng xã hội đã gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đối với dư luận xã hội. Ngày 23-8-2011, hơn 1.400 người đã phải có mặt tại tòa vì có liên quan đến vụ bạo loạn, cướp bóc tại Luân-đôn và một số địa phương khác.

Theo Bộ Tư pháp Anh, 157 người đã bị kết án, 327 người được bảo lãnh tự do và hơn 800 người vẫn bị tạm giam. Trước đó, Jordan Blackshaw, 21 tuổi và Perry Sutcliffe-Keenan, 22 tuổi, đều ngụ tại Cheshire đã bị tuyên án 4 năm tù vì kích động bạo loạn trên Facebook. Trong khi đó, David Glyn Jones, 21 tuổi ở Bangor, phía Bắc xứ Wales đã bị bắt giam 4 tháng sau khi kêu gọi bạn bè trên Facebook “Hãy bắt đầu cuộc bạo loạn Bangor”.

XEM THÊM: Phát triển kinh tế báo chí trong xu hướng chuyển đổi số

Ngoài ra, trong đời sống truyền thông hiện đại, hoạt động “gác cổng” ở cấp độ vi mô được coi là “gác cổng” đối với một website cụ thể có thể thực hiện thông qua các hình thức: lựa chọn nội dung để gác cổng; thiết kế kết cấu và giao diện website để gác cổng. Điểm này cơ bản giống với các phương tiện truyền thông truyền thống; thông qua công nghệ “đẩy” (push technology), ví dụ gửi cho công chúng email và các công nghệ tương ứng có thể xuất hiện trong tương lai, đưa các giá trị quan phù hợp với mình và coi đó là những thông tin quan trọng nhất.

Dù sao đi nữa, trong môi trường hội tụ truyền thông, báo chí vẫn phải “chiếm lĩnh” và làm chủ thông tin trong “không gian Internet”, từ đó mới thực sự trở thành người định hướng dư luận xã hội. Một trong những kinh nghiệm của Anh trong việc quản lý mạng xã hội đó là xử lý nghiêm những hành vi lợi dụng mạng xã hội để chống phá chính phủ. Để kịp thời ngăn chặn những vụ bạo loạn tương tự xảy ra, Chính phủ Anh đã ban hành lệnh hạn chế truy cập, thậm chí là ngắt kết nối một số dịch vụ trực tuyến, viễn thông nếu xảy ra bạo loạn.

Ngoài ra, nhằm siết chặt hơn nữa việc quản lý blog và các trang cá nhân trên mạng xã hội, Bộ Nội vụ Anh đã làm việc với Twitter, Facebook và Blackberry nhằm bàn thảo các biện pháp để ngăn chặn người sử dụng thực hiện các âm mưu bạo loạn trực tuyến. Sau buổi làm việc, Facebook cho biết, sẽ ưu tiên xem xét các nội dung được cho là “nghiêm trọng trong thời điểm nhạy cảm như các cuộc bạo loạn” để thực hiện cam kết với Chính phủ Anh.

Vĩ thanh

Song song với việc tham gia tích cực vào quá trình sản xuất thông tin và có những ảnh hưởng lớn đối với quá trình này, truyền thông xã hội cũng đặt ra rất nhiều vấn đề và đối mặt với không ít thách thức. Nhìn từ đời sống truyền thông hiện nay ở nước ta có thể thấy, có tờ báo, trang web đăng tải những thông tin chưa được kiểm chứng, thậm chí là loại thông tin “ rác”, đăng tải tràn lan trên mạng xã hội. Ví dụ như những dòng tự sự, hình ảnh đăng trên tường facebook của người nổi tiếng, cuộc tranh luận trên các diễn đàn mở, thậm chí cả những nội dung chắp vá, nhặt nhạnh, thêu dệt,…chỉ mang tính chất giật gân, câu khách, rẻ tiền…

Trong truyền thông chính trị, truyền thông xã hội đã và đang tạo ra một cuộc chơi mới khiến các cơ quan quản lý phải thay đổi nhận thức, để vừa định hướng dư luận, nhưng vừa có thể giữ chân công chúng của mình. Với khả năng đưa tin, chia sẻ, thu hút, tìm kiếm thông tin nhanh chóng, về mặt này, truyền thông xã hội có lợi thế hơn báo chí truyền thống, tuy nhiên, báo chí vẫn có chỗ đứng vững chắc và quan trọng của mình trong “trận địa” thông tin mở như hiện nay, nếu duy trì được chất lượng, coi nội dung là “vua”, công nghệ là "nữ hoàng", đồng thời kết hợp được những ưu việt mà truyền thông xã hội đem lại, từ đó tăng cường sức mạnh cũng như tăng giá trị cho báo chí truyền thống.

Thông điệp quan trọng nhất mà bất cứ ai cũng luôn phải “khắc cốt ghi tâm” là, truyền thông xã hội chỉ là một nguồn tham khảo - công cụ thu thập và thẩm định thông tin, liên lạc với nguồn tin… Và, trong sự vận động và phát triển của báo chí hiện đại, việc sử dụng và tích hợp truyền thông xã hội vào hoạt động truyền thông chính trị và quảng bá thương hiện cho tổ chức là một trong những xu hướng phát triển không thể bỏ qua./.

(1) Một agent (tác tử) là một thành phần phần mềm hoặc phần cứng có khả năng hoạt động chính xác để hoàn thành nhiệm vụ thay mặt chủ nhân của agent. Trên mạng in-tơ-nét, một agent (hay còn được gọi là Intelligent agent) là một chương trình thu thập thông tin hoặc thực hiện một số dịch vụ khác mà không cần người điều khiển và hoạt động theo thời gian đã được lên lịch sẵn. Một agent đôi khi còn được gọi là bot (viết tắt của rô-bốt)

PGS.TS Nguyễn Thành Lợi, Ủy viên BCH Hội Nhà Báo Việt Nam, Tổng Biên tập Báo Kinh tế và Đô thị