Shein và Temu chững lại tại Mỹ khi lỗ hổng thuế bị bịt kín

Shein và Temu chững lại tại Mỹ khi lỗ hổng thuế bị bịt kín

Lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) và hàng tháng (MAU) của cả Shein và Temu đã giảm đáng kể trong tháng 5/2025, chỉ một tháng sau khi chính quyền Trump chính thức công bố loạt biện pháp áp thuế cứng rắn đối với hàng nhập khẩu từ Trung Quốc.

Theo dữ liệu từ Sensor Tower, DAU của Temu tại Mỹ giảm tới 52% so với tháng 3, cũng là thời điểm trước khi chính sách thuế được công bố. Shein là đối thủ trực tiếp của Temu cũng giảm 25% về lượng người dùng hàng ngày trong cùng kỳ. Cùng lúc, MAU của Temu giảm 30%, còn Shein giảm 12%.

Sự đi xuống cũng được phản ánh trong thứ hạng trên Apple App Store. Temu tụt xuống hạng trung bình 132 trong tháng 5 – xa vời vị trí top 3 năm ngoái. Shein cũng rớt khỏi top 10, xuống mức trung bình 60.

Lỗ hổng "de minimis" bị xóa sổ

Động thái siết chặt từ chính quyền Trump tập trung vào việc chấm dứt quy định miễn thuế "de minimis" cho hàng hóa nhập khẩu có giá trị dưới 800 USD. Chính sách này trước đây cho phép các nền tảng như Temu và Shein vận chuyển hàng hóa giá rẻ từ Trung Quốc vào Mỹ mà không phải chịu thuế, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội.

Nhưng từ ngày 2/5, "cửa ngách" đó đã bị đóng lại. Ngoài các rào cản thuế mới, cả hai công ty cũng đã cắt giảm mạnh chi tiêu quảng cáo tại Mỹ. Cụ thể, trong tháng 5, Temu giảm 95% ngân sách quảng cáo so với cùng kỳ năm trước, còn Shein giảm 70%.

Seema Shah, Phó Chủ tịch Sensor Tower nhận định: “Sự sụt giảm trong chi tiêu quảng cáo của cả Temu và Shein đã diễn ra rõ rệt từ tháng 4, ngay sau khi có thông tin về các mức thuế mới."

Đổi mô hình, tăng chi phí

Ngoài các biện pháp phòng thủ về chi tiêu, Temu và Shein đã buộc phải chuyển đổi mô hình hậu cần, từ hình thức dropshipping (giao hàng trực tiếp từ Trung Quốc) sang xây dựng hệ thống kho bãi tại Mỹ, động thái khiến chi phí đội lên và làm mất đi ưu thế giá rẻ từng là vũ khí cạnh tranh chính.

Chuyên gia Rui Ma từ Tech Buzz China cho rằng: “Tất cả những chi phí bổ sung và rào cản pháp lý này rõ ràng đang làm tổn hại triển vọng tăng trưởng của các nền tảng Trung Quốc tại Mỹ”.

Một nghiên cứu do Tech Buzz China thực hiện hồi tháng 3 chỉ ra rằng mức thuế 50% là điểm gãy, khiến Temu gần như không còn lợi thế về giá. Mức thuế thực tế với hàng thuộc diện “de minimis” hiện ở 54% – thấp hơn mức 120% trước đó, nhưng đủ để gây khó.

Chuyển hướng khỏi thị trường Mỹ

Trước áp lực chính sách và chi phí leo thang, cả Temu lẫn Shein đang chuyển trọng tâm sang thị trường quốc tế khác, đặc biệt là các quốc gia đang phát triển.

PDD Holdings là công ty mẹ của Temu mới đây công bố kết quả kinh doanh quý I thấp hơn kỳ vọng và chỉ đích danh thuế quan là nguyên nhân chính gây khó cho người bán.

Tuy nhiên, nền tảng Temu vẫn đang tăng trưởng mạnh bên ngoài nước Mỹ. Theo báo cáo từ HSBC, 90% trong tổng số 405 triệu người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) của Temu trong quý II đến từ ngoài nước Mỹ. Đáng chú ý, tốc độ tăng trưởng cao nhất đến từ các khu vực như Châu Âu, Mỹ Latinh và Nam Mỹ, đặc biệt là ở “các thị trường ít giàu có hơn”.

Rui Ma nhận xét: “Rất nhiều nền tảng Trung Quốc hiện đang tích cực chuyển hướng sang Châu Âu, nơi chính sách còn ‘thoáng’ và tiềm năng thị trường vẫn rất lớn.”