Tập đoàn QVC sẽ tổ chức buổi phát trực tiếp mua sắm 24/7 đầu tiên tại Hoa Kỳ trên nền tảng mạng xã hội TiKTok bắt đầu từ 16/4. Ảnh: Reuters.

Tập đoàn QVC ngày 17/4 chính thức công bố khởi động chương trình phát trực tiếp mua sắm không ngừng nghỉ đầu tiên trên TikTok tại thị trường Mỹ. Trong đó, các MC kỳ cựu từ kênh truyền hình QVC và HSN sẽ cùng xuất hiện trên nền tảng này với các nhà sáng tạo nội dung bản địa, trong nỗ lực thu hút thế hệ khách hàng trẻ hơn và đưa hoạt động bán hàng truyền thống lên mạng xã hội.

Động thái này được xem là một phần trong kế hoạch cải tổ toàn diện của QVC Group, vốn đang tìm cách vượt qua quãng thời gian khủng hoảng kéo dài sau đại dịch, khi người tiêu dùng Mỹ chuyển mạnh từ mua sắm truyền hình sang thương mại điện tử và các trải nghiệm sống động hơn.

Shop QVC trên TikTok.

Đặt cược vào TikTok tạo dựng hy vọng mới

Sự hợp tác giữa QVC và TikTok không phải là mới. Từ tháng 8/2023, các sản phẩm của QVC đã có mặt trên TikTok Shop - nền tảng mua sắm trực tiếp đang phát triển mạnh tại Mỹ, học theo mô hình đã cực kỳ thành công ở Trung Quốc. Với khả năng phát trực tiếp 24/7, đánh dấu lần đầu TikTok Shop có một luồng nội dung liên tục như vậy.

Tính đến nay, hơn 74.000 nhà sáng tạo nội dung trên TikTok đã giới thiệu các sản phẩm của QVC trên video và các buổi livestream có thể mua sắm. Chủ tịch kiêm CEO David Rawlinson II kỳ vọng con số này sẽ tiếp tục tăng mạnh với định dạng mới, và cho rằng đây có thể là “khởi đầu cho sự thành công thực sự” của mô hình mua sắm xã hội tại Mỹ.

“TikTok có mặt ở khắp nơi, với một lượng người dùng khổng lồ. Chúng tôi biết khách hàng cả hiện tại và tương lai đang ở đó,” Rawlinson nói. “Và đó là nơi chúng tôi tin rằng mình có thể thay đổi cách người Mỹ mua sắm.”

Tuy nhiên, quyết định đầu tư vào TikTok cũng đi kèm rủi ro lớn. Ứng dụng này vẫn đang đối mặt với nguy cơ bị cấm hoạt động tại Mỹ nếu công ty mẹ ByteDance không thoái vốn, một yêu cầu được đưa ra trong luật an ninh quốc gia. Dù đã được gia hạn thêm thời gian, số phận của TikTok vẫn chưa rõ ràng. Nhưng QVC dường như chấp nhận đánh cược.

“Chúng tôi không cố gắng đoán tương lai của TikTok,” Rawlinson nói. “Chúng tôi chỉ đang theo đuổi điều mà chúng tôi tin là con đường đúng đắn để đổi mới.”

Từng là biểu tượng của mua sắm tại gia, QVC và kênh "chị em" HSN đã chứng kiến lượng khán giả lao dốc trong những năm gần đây. So với năm 2018, năm 2024 các kênh này tiếp cận ít hơn gần một nửa số hộ gia đình tại Mỹ.

Sau thời kỳ tăng trưởng đột biến trong đại dịch, QVC bước vào “cơn bão hoàn hảo” của các vấn đề: người tiêu dùng thay đổi hành vi, truyền hình cáp suy giảm, đứt gãy chuỗi cung ứng, sự nổi lên của các đối thủ như Temu và cả một vụ hỏa hoạn nghiêm trọng tại kho hàng ở Bắc Carolina năm 2021 khiến công ty thiệt hại nửa tỷ USD.

“Khi tôi đến, tôi nghĩ mình sẽ cải tổ công ty. Nhưng công việc đầu tiên lại là cứu công ty khỏi bờ vực,” Rawlinson nhớ lại.

Dưới dự án tái cấu trúc nội bộ mang tên Athens, QVC đã cắt giảm chi phí, thu hẹp bộ máy và cải thiện lợi nhuận. Tuy nhiên, Rawlinson thừa nhận công ty vẫn chưa đạt được “doanh thu ổn định”, mục tiêu mà ban lãnh đạo đặt trọng tâm trong năm 2025.

Tuần trước, QVC thông báo sẽ sa thải thêm khoảng 900 nhân viên và hợp nhất trụ sở tại Pennsylvania, thể hiện quyết tâm đẩy nhanh quá trình chuyển đổi. Trong thư gửi cổ đông, công ty khẳng định mục tiêu trở thành “một doanh nghiệp mua sắm xã hội trực tiếp” với kỳ vọng đạt doanh thu 1,5 tỷ USD từ mạng xã hội và phát trực tuyến trong ba năm tới.

TikTok đã chính thức ra mắt dịch vụ thương mại điện tử TikTok Shop tại Hoa Kỳ. Hình ảnh Getty.

Từ truyền hình đến mạng xã hội – cú chuyển mình cần thiết

Tập đoàn QVC vẫn đang tìm cách định hình lại hình ảnh trong mắt người tiêu dùng. Đối tượng khách hàng cốt lõi của hãng lâu nay là phụ nữ trên 50 tuổi. Giờ đây, khi người xem truyền hình truyền thống ngày càng giảm, mạng xã hội, đặc biệt là TikTok có thể là cây cầu đưa thương hiệu 40 năm tuổi tiếp cận thế hệ mới.

“Truyền hình đang mất dần sức hút. Và người tiêu dùng thì lại đang dành ngày càng nhiều thời gian cho video ngắn,” Rawlinson nói. “Chúng tôi phải hiện diện ở nơi khách hàng hiện diện.”

Việc đưa chương trình mua sắm trực tiếp lên TikTok không chỉ là một chiến lược kinh doanh. Nó còn là phép thử sống còn để QVC quyết định xem liệu họ có thể trở thành một phần của tương lai mua sắm kỹ thuật số hay sẽ mãi là biểu tượng của một thời đã qua.