Amazon chính thức công bố tính năng hiển thị ảnh sản phẩm do AI tạo ra ngay bên dưới phần gợi ý tự động trong thanh tìm kiếm của ứng dụng mua sắm, theo thông tin từ blog chính thức của công ty tại aboutamazon.com. Theo Amazon, nhiều người dùng muốn tìm một món đồ cụ thể nhưng không biết dùng từ nào cho đúng, chẳng hạn không rõ kiểu cổ áo đang nghĩ đến gọi là "cowl neck" hay chất liệu ghế đang ưa thích gọi là "rattan", nên ảnh gợi ý sẽ giúp họ định hình rõ hơn điều mình đang tìm kiếm.
Cụ thể, khi người dùng gõ "váy kẻ caro xanh", ứng dụng hiển thị một loạt ảnh váy do AI tạo ra với nhiều kiểu khác nhau về độ dài tay, chiều dài váy và chi tiết trang trí, để người dùng bấm vào kiểu hợp ý rồi được dẫn đến trang kết quả khớp với phong cách đó thông qua công nghệ tìm kiếm bằng hình ảnh của Amazon.
Đây là cách Amazon muốn chuyển hành động tìm kiếm từ dạng văn bản sang dạng trực quan hơn, song lại chọn tạo ra ảnh mới thay vì dùng ngay kho ảnh thật khổng lồ họ đang sở hữu, và chính sự lựa chọn này làm nảy sinh câu hỏi về nguy cơ gây nhầm lẫn trong tiêu đề bài viết này.
Amazon đang sở hữu một trong những kho hàng trực tuyến lớn nhất thế giới với hàng chục triệu mặt hàng kèm ảnh thật, vậy mà thay vì dùng chính nguồn tài nguyên đó để gợi ý cho người tìm kiếm, họ lại chọn tạo ra ảnh chưa từng có trong kho hàng thực tế.
Người dùng tìm kiếm sản phẩm trên trang thương mại điện tử về bản chất đang muốn mua thứ gì đó thật sự tồn tại, nên việc nhìn thấy ảnh một chiếc váy đẹp rồi bấm vào chỉ để phát hiện không có sản phẩm nào trông giống như vậy trong kết quả trả về là trải nghiệm dễ gây thất vọng, nhất là với những người dùng ít quen với các tính năng công nghệ mới và không đọc kỹ chú thích ghi rằng đây là ảnh do phần mềm tổng hợp.
Ranh giới giữa "gợi ý phong cách" và "sản phẩm thật đang bán" vốn rất mong manh khi cả hai cùng hiện trên một màn hình, và đây chính là lý do khiến tính năng này vừa được công bố đã lập tức thu hút sự chú ý của giới quan sát công nghệ lẫn người tiêu dùng.
Tính năng ảnh gợi ý nằm trong chuỗi những thay đổi Amazon đã triển khai trên nền tảng trong vài năm gần đây. Trước đó, Amazon dùng công nghệ tự động để tóm tắt đánh giá của khách hàng, giúp người mua nắm nhanh ưu điểm và nhược điểm sản phẩm mà không cần đọc hàng trăm bình luận, một tính năng được đánh giá là thực sự hữu ích và tiết kiệm thời gian.
Tháng 5/2025, công ty này ra mắt tính năng tóm tắt sản phẩm dưới dạng âm thanh ngắn theo phong cách podcast, trong đó hai "chuyên gia ảo" giới thiệu tính năng nổi bật của món hàng và nhận về nhiều phản ứng trái chiều về tính thực dụng.
Ngoài ra, Amazon còn triển khai công cụ Amazon Lens Live cho phép quét sản phẩm qua camera để tìm hàng tương tự, tính năng tạo bộ sưu tập ảnh có thể mua sắm ngay để dẫn người dùng đến các trang phong cách thời trang được tuyển chọn, cùng tiện ích tìm kiếm bằng hình ảnh ngay trên màn hình khóa điện thoại iOS. Đầu tháng 5/2026, Amazon thay thế trợ lý tìm kiếm Rufus bằng Alexa for Shopping, cho phép người dùng đặt câu hỏi mua hàng bằng giọng nói và văn bản theo ngôn ngữ tự nhiên.
Câu hỏi cốt lõi mà tính năng mới của Amazon đặt ra không đơn thuần là kỹ thuật hay thiết kế giao diện, mà là mức độ minh bạch mà một nền tảng thương mại điện tử cần có với người dùng. Khi một nền tảng mua sắm chủ động đưa ra ảnh sản phẩm chưa từng tồn tại, dù với mục đích gợi ý phong cách, họ đang bước vào vùng xám mà người dùng dễ bị nhầm lẫn nhất, đặc biệt là những ai không đọc kỹ hoặc chưa quen với cách công nghệ tổng hợp hình ảnh hoạt động.
So với việc tóm tắt đánh giá sản phẩm thật hay quét camera tìm hàng tương tự, việc sử dụng ảnh do AI tạo ra để gợi ý mua hàng là lựa chọn ít thuyết phục hơn về mặt logic, vì cả hai mục tiêu Amazon đề ra đều hoàn toàn có thể đạt được bằng cách dùng chính ảnh thật từ kho hàng hiện có. Liệu đây là tiện ích thực sự hay là bẫy vô tình với người dùng thiếu thông tin, thực tế triển khai trong những tháng tới sẽ là câu trả lời rõ ràng nhất.
